آموزش بازاریابی قسمت ۷ | ارتباطات یکپارچه بازاریابی(IMC)

ارتباطات یکپارچه بازاریابی(Integrated Marketing Communication)

ارتباطات یکپارچه بازاریابی : در واقع پروموشن، ارتباط با بازار را مد نظر قرار دارد. یکی از ۴P ها، Promotion می باشد. کسی که در این مورد خیلی کار کرده است، آقای دان شولتز است. شولتز IMC را ابداع کرد. او به این فکر می کرد که روش های مختلفی که یک مشتری با یک محصول رابطه برقرار می کند را یکپارچه کند.

راجع به یک فرد که دیر می آید سر کلاس:

وقتی راجع به بدی دیر آمدن صحبت می شود، PR است.

وقتی خودم با او صحبت کنم، Direct Marketing است.

وقتی به او پاداش دهیم که دیر نیاید، promotion است.

وقتی یک فرد دیگر برود به او تذکر دهد، prsonal selling است.

IMC با مدیا متفاوت است IMC روش های مختلف ارتباط با بازار است.

این ها همگی روش های ارتباط با بازار می باشند.

شما اگر بهترین محصول را داشته باشید و با بازار ارتباط برقرار نکند، نمی تواند Brand باشد. مردم همه ی روش ها را تبلیغات می دانند. در صورتی که بین آن ها تفاوت می باشد که بعضی از آن ها PR و بعضی موارد دیگر است.

یکی از مهم ترین کارهایی که باید انجام شود، این است که IMC plan ایجاد کرد. IMC plan بخشی از مارکتینگ پلن است. بعد از IMC Plan ،media plan نوشته می شود.

روش های ارتباط با بازار(ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی)

 

پنج روش ارتباط با بازار وجود دارد:

• Advertising(تبلیغات): به نوعی از ارتباط با بازار گفته می شود که این ویژگی ها را دارد:
  • اول، non-personal است و one-to-one نمی باشد.
  • دوم، معمولاً مخاطبین اندوهی از مشتریان هستند که از نظر جغرافیای پراکنده هستند.
  • سوم، فلسفه ی وجود تبلیغات دو چیز است: برای برندهای جدید، آگاهی برند را بالا می برد و برایبرندهای بالغ، آن را در top of mind نگاه می دارد.
  • بسیار، expressive است. از صدا و …. در آن استفاده می شود.

تبلیغات روی فروش اثر مستقیم ندارد. carry over است. یعنی اگر الان تبلیغ کنید، بعدا فروش زیاد می شود.

در تبلیغات، معمولا چون مخاطب انبوه است، از mass media استفاده می شود.

• Sales Promotion من محصولی دارم که به دلایلی فروشش پایین می رود. یک added value به آن اضافه می شود تا فروش بالا رود. این added value همان، sales promotion است. در واقع sales promotion یک short value می باشد.

استفاده بیش از حد از sales promotion، باعث می شود که به image برند، آسیب وارد شود.

• Public Relations تمام ذی نفعان، ممکن است که جلوی کار شما را بگیرند. PR یک برنامه ی جامعی است تا یک تصویر خوبی از برند نزد ذی نفعان مختلف ایجاد کند. یکی دیگر از کارهای PR این است: وقتی علیه برند شما شایعه ایجاد می شود(Bad Press) کار PR این است که این شایعات را مدیریت کند. کار دیگر این است که داستان های خوب برای برند ایجاد کند، که به این موضوع، publicity گفته می شود.یکی از کارهای PR این است که برای محصولی که هنوز جا نیفتاده است، فرهنگ سازی کند.
• Personal Sellingدر کسب و کارهای B2B ، یک نفر آدم می رود مستقیم محصول را پرزنت می کند. در بیزینس های B2B ابزار اصلی ارتباط با بازار است.
• Direct Marketing یک Customer Database ایجاد می کنیم. بخشی از personal selling است. حالا ممکن است که در این Customer Database با تک تک آدم ها، ارتباط برقرار کنیم. اسم های دیگر این حالت، one-to-one و segment of one می باشد. وقتی در یک شرکتMarketing شکل گرفت می توان سراغ CRM رفت. در واقع، Direct Marketing، همان personal selling است با این تفاوت که media در personal selling، یک شخص است. ابزارهای Direct Marketing عبارتند از:
• Direct Mail: Mail, Fax, E-mail
• Kiosk Marketing با vending Machine متفاوت است. این بیشتر اطلاعات می دهد
• TV-shopping Channel
• Mobile Marketing
• e-markeing
• Catalog Marketing

خیلی از افراد معتقداند که دایرکت مارکتینگ روش اصلی ارتباط با بازار در هزاره جدید است. چون شما می توانید با هر فرد، ارتباط دائمی بگیرد و immidiate response گرفت.

تبلیغات(Advertising) در بازاریابی

در ادامه مطلب ارتباطات یکپارچه بازاریابی تبلیغات به عنوان یک روش ارتباط با بازار است. در تبلیغات یک سری اسطوره داریم که اصلا درس نخوانده اند و در هیچ مدرسه کسب و کاری نبوده اند و خیلی از برندها موفقیت‌شان را مدیون این ها هستند. یک فرد، دیوید اگلوی می باشد که فوت کرده است و در این حوزه، بسیار شاخص بوده است.

الان کل صنعت تبلیغات را سه شرکت بزرگ خریده اند. کتاب « Confessions of an Advertising Man» ترجمه شده است، بسیار بسیار مفید است. «اعترافات یک تبلیغات چی» از همان آقای اگیلوی که به توصیه می شود چندبار خوانده شود.

تبلیغات اثرش روی فروش، اثر مستقیم نیست. ولی از این فرد که می پرسند، یک تبلیغ خوب، چه تبلیغی است؟ در جواب باید گفت که سه گروه، سه نظر مختلف دارند: یک عده ای پیروان رابی کن می باشند که معتقد بود که جامعه وقتی تبلیغ را می بیند به عنوان یک اثر هنری از آن یاد کند. ولی اگیلوی معتقد است که جای این آثار در گالری است و مردم برایش پول نمی دهند. گروه دوم، معتقداند که client is OK with it یعنی شما تبلیغات برای چی توز انجام می دهید، و شرکت چی توز از آن تبلیغ راضی است. گروه سوم، نظر خود اگیلوی است که وقتی مشتری تبلیغ را می بیند، بگوید من باید بروم این محصول را انتخاب کنم. این کار، کار یک گرافیست نیست. در درس برندینگ گفته می شود که چه طور می شودUSP (Unique Selling Proposition) نوشت. این کار وظیفه ی یک مارکتینگ من می باشد که بداند چه چیزی می خواهد بنویسید.

چون در تبلیغات از ماهیت رسانه ها استفاده می کنید. این public بودن به آن Legitimacy می دهد. مردم دیگر نمی گویند که این دروغ است، چون می دانند که از یک سری فیلترهایی رد شده است.

تبلیغات به عنوان یک روش ارتباط با بازار، یک روش غیر شخصی (Inpersonal) می باشد. بر خلاف direct sellingنمی توان، مستقیم با مشتری در ارتباط باشیم. نمی توان خیلی سریع فیدبک گرفت و رابطه یک طرفه است. در تبلیغات چون به mass media روی می آوریم(حدود هشتاد درصد هزینه تبلیغات هزینه رسانه است)، تبلیغات بسیار هزینه بر است. برای شرکت های کوچک، تبلیغات عملا ممکن نیست و باید به سمت بازاریابی پارتیزانی رو بیاورند.

در تبلیغات ۵M وجود دارد.(این M ها که در جاهای مختلف وجود دارد، خیلی عمیق نیست. برای اینکه مخاطب بتواند در ذهنش catogarization را حفظ کند، این جوری ارائه می شود).در تبلیغات باید پنج تصمیم اصلی گرفت که به ۵M معروف است:

1. Misson
2. Money
3. Messege: نباید با شعار اشتباهش گرفت. باید بدانید که باید روی کدام بعد این محصول تأکیید کنید تا بگیرد. روی چه چیزی می خواهید تأکید کنید. به این Messege Strategy گفته می شود. یک چیزی شبیه استراتژی فروش است.
4. Media: بعد از IMC plan ما Media Plan را داریم.
5. Measurement: اثر تبلیغات را اندازه گیری کنیم.

 

مطلب مرتبط : آموزش بازاریابی قسمت ۶ | استراتژی‌های قیمت‌گذاری و محصول در بازاریابی

 

هدف در مدل(۵M) Mission

 

 

اولین تصمیمی که باید گرفته شود، Mission است. هدف ما از تبلیغات چیست؟ هدف از تبلیغات که مشخص می شود، هم روی پیام تأثیر می گذارد و هم روی مدیا.

گاهی تبلیغات ماهیت، informative دارد و فقط می خواهد شما را آگاه کند از برند جدیدی که وارد بازار شده است و یک تقاضای basic وجود دارد. می خواهد شناخت ایجاد کند. مثلا یک ماه روی یک بیلبورد می نویسد: فامیلا.

بعضی وقت ها، محصول و برند شناخته شده است، شما می خواهید که آدم ها را متقاعد کنید که شما بهتر از دیگران هستید. این نوع تبلیغات persuasive یا compartive می باشد. مثلا سن ایچ و دیگر هیچ و یکی می گوید که هیچی برند من نمی شود. شروط دارد، و باید با در نظر گرفتن شرایط وارد این تبلیغات باشد.

گاهی اوقات، هدف از تبلیغات یادآوری یک برند mature است. که در این حالت، reminder adversting است.

بودجه در مدل(۵M) Money

 

 

در مرحله بعد سراغ بودجه می رویم.

یک روش برای بودجه، روش affordable است. یعنی این که شما بتوانید این مقدار پول را پرداخت کنید. مبنای بودجه، توانایی مالی شما برای پرداخت تبلیغات است.

یک روش sales است. یعنی بخشی از فروش سال قبل را به تبلیغات اختصاص دهید.

روش competitive parity، یعنی ببینیم که رقیب چه کار کرده است.

Objective and Task: ما چون می خواهیم سهم بازار را از سه درصد به ده درصد برسانیم باید یک سری کارها را حتما انجام دهیم.

مقرون به صرفه(Affordable)

در ادامه مطلب ارتباطات یکپارچه بازاریابی روش Affordable برای SME ها و کسب و کارهای کوچک است. روش Affordable منجر به overspending و یا underspending می شود و خیلی بد است که Underspending رخ دهد. مثلا ریختن بودجه تبلیغاتی زیر پنج میلیارد در تلویزیون گم است. در شهر تهران، ماهیانه زیر یک میلیارد برای بیلبورد، اشتباه محض است. سیصد میلیون به جای یک میلیارد پرداخت کردن، underspending است که بسیار خطرناک است. راه مقابله با این، این است که وقتی پول کمی دارید، سراغ mass media نروید.

روش درصدی فروش(Percentage of Sales Method)

این روش، برای کسب و کاری است که به یک درامد steady رسیده است. ده سال است که دارد کار می کند و دیگر معلوم است که کسب و کار چه قدر درآمد دارد. با یک سال، دو سال شما نمی توانید ببینید که چند درصد بگذارید. سوال دوم این است که چند درصد از فروش را برای دیگران بگذارید. یک قاعده ی سرانگشتی می گوید، پنج درصد فروش را برای تبلیغات بگذاریم که از صنعت تا صنعت متفاوت است. این روش خیلی conservative می باشد و هیچ ریسکی وجود ندارد. سونی در ایران (ایرانکو: شرکت بازرگانی ایران)همیشه از این روش که محتاطانه است، استفاده می کرد.

رقابتی – برابری(Competitive-Parity)

در بازار oligopoly بسیار مفید است. صرفا چشمش به رقبا است.

Objective-and-Task Method

روش درست این است. ابتدا بیا، Objective ها را مشخص کن و وظایفی که باید برای رسیدن به آن باید رسید، مشخص کن و بودجه ای که برای این وظایف لازم است را مشخص کن. سختی کار این است که نمی توان این وظایف را به درستی و واضح شناخت. شرکت های تبلیغاتی ایرانی، معمولاً بیشتر رسانه دارند، نه یک برنامه حرفه ای برای تبلیغات و معمولا efficiency پایینی دارند.

پیام در مدل(۵M) Messege

میسری که در تبلیغات لازم است:

Product -> Messege Strategy

USP — Selling Strategy —

Messege Strategy چیزی است که باعث افزایش Resonation محصول می شود. این همان نقطه تمایز محصول است. زبان این موضوع، زبان کسب و کار است. یک تیم خلاق باید این را به زبان جذاب برای مردم درآورد. این مرحله(تبدیل به زبان جذاب برای مردم)، Creative Leap یا Big Idea گفته می شود. بعد از آن، دو گروه می آیند روی این موضوع کار می کنند ۱-Copy Writer ها که می آیند زبان جذاب را به صورت جمله و کلمات در می آورد ۲-Art Director ها، کسانی هستند که وظیفه Visualize کردن دارند. در ایران، هیچ پیامی نوشته نمی شود. یک محصول را مستقیم می برند می دهند دست یک گرافیست ناشی که خیلی هنر کند، یک طرح معمولی درآورد. این مسیر، اگر طی شود، ممکن است که تبلیغات، یک بحث مهم شود.

یکی از M های مهم، Messege Strategy است. Messege Strategy، در ارتبطات انسانی هم بسیار مهم است. در ارتباط با مشتریان هم، این موضوع مطرح است. عمدتا روی Benefit اصلی محصول در بازار تأکید می کنیم. می بینیم که این محصول در بازار، چه ویژگی دارد، روی آن تمرکز می کنیم. بعد این Messege را می دهیم به یک تیم خلاق، تا آن را به زبان جذاب درآورید.

در هر کاری که هستید، اگر نتوانید برای خودتان Messege Strategy مشخص کنید، شکست می خورید و این تنها به بازاریابی، ختم نمی شود. باید بدانیم که دغدغه ی اصلی طرف مقابل چیست. باید یک hurbor در قلب طرف مقابل پیدا کنیم تا بتوانیم برند را anchor کنیم.خیلی مهم است که با مخاطب، زمینه ی مشترک ایجاد کنیم. اوباما، در این موضوع بسیار حرفه ای عمل کرده است. همیشه از مارتین لوتر کینگ که اسطوره آمریکایی ها می باشد، صحبت می کرد.

مدیا در مدل(۵M) Media

IMC روش ارتباط با بازار است و Media کانال انتقال داده است. در Media شخصی بوده است که جایگاهش در رسانه مثل نیچه است. اسمش مارشال مک لوهان است که کتابش «The messege is Media»می باشد. تفکراتش به این شکل است: می گوید که چندین هزار سال پیش، خداوند حرفش را از طریق یک رسانه به نام پیامبر به مردم انتقال می کرد. اکنون مردم، پیام خدا را از یک رسانه ی دیگر دریافت می کنند و درک مردم با آن زمان کامل تفاوت دارد. مک لوهان می گوید که رسانه فقط نباید، فرد را در exposure پیام بدهد، بلکه باید ارزش افزوده ایجاد کند. یک برند لاکچری ممکن است، در یک جا برود که آن برند کامل از بین برود. جنگ هم، جنگ Media می باشد. بزرگترین کمپانی های دنیا، دارای رسانه می باشند.

در خود رسانه، می بایست چهار تصمیم گرفته شود:

• اول، RFI (Reach, Frequency, Impact) چگونه باشد؟
• دوم، Media type چگونه باشد؟ روزنامه یا تلویزیون؟
• سوم، Media Vehicle : حالا که تصمیم گرفتیم برویم سراغ روزنامه، کدام روزنامه؟
• چهارم، Media Timing

هر چه رسانه در سه شاخص RFI قوی تر باشد، رسانه قوی تر است.

Reach در ارتباطات یکپارچه بازاریابی

یعنی چند درصد از جامعه هدف شما، در یک دوره زمانی مشخص شانس این را دارند یک بار، این رسانه را ببینند. Reach همان exposure rate است نه response rate. قیمت رسانه را این موضوع مشخص می کند. رسانه هایی که reach بالایی دارند، قیمت بالایی دارند. در روزنامه و مجله، این مورد تیتراژ و در تلویزیون covering است.

Frequency در ارتباطات یکپارچه بازاریابی

یعنی یک نفر آدم مشخص در دوره ی مشخص شده، چند بار در معرض این رسانه قرار گرفت. مثلاً در تبلیغات تلویزیونی، یک فرد می بایست حداقل سه بار، تحت تأثیر قرار گیرد. بعضی ها این را قبول ندارند و می گویند اگر طرف، خریدار باشد، با یک بار دیدن، خرید می کند.

Impact در ارتباطات یکپارچه بازاریابی

بعضی ها، impact بالاتر و بعضی ها کم تر دارند. این قیمت رسانه را مشخص می کند.

تصمیم دوم در رسانه، حالا چه نوع رسانه ای انتخاب کنیم؟

تقسیم بندی های مختلفی برای رسانه وجود دارد: یکی از بهترین تقسیم بندی ها را Tom Duncan ارائه داد (اولین MBA با گرایش IMC را ارائه داد)، می گوید رسانه بر چهار نوع است:

1. Print Media: هر چیزی که روی چیز دیگری چاپ شود، رسانه ی چاپی است. که سه بخش دارد.
2. BroadCast Media: رسانه پخش انبوه که مهم ترین آن ها، رادیو و تلویزیون می باشد.
3. Out of home Media (Place- Media): در ایران به آن گفته می شود، رسانه ی محیطی. مثل بیلبورد، مثل ماکت تبلیغاتی
4. interactive media: اولین چیزی که باید در نظر گرفت این است که عادت مشتریان در رسانه(media habbit)چگونه است.

 

مطلب مرتبط : آموزش بازاریابی قسمت ۴ | استراتژی بازاریابی و توسعه آن

 

عوامل مؤثر در انتخاب نوع رسانه

اول، media habbit یعنی این که بازار هدفت چیست؟ در روز چند ساعت صرف چی می کند؟

دوم، ماهیت خود محصول است. اگر محصول، fashion است، مجله رنگی بهترین است. عملکرد ماشین در TV بهترین است.

سوم، خود Messege است. نیاز به چه چیزهایی دارد؟ صدا، تصویر و …

چهارم، در واقع cost است و این که چه مقدار می خواهید برای آن پول دهید.

فرض کنید که رسانه را انتخاب کردید و به جواب مجله رسیدید. حالا سوال این است که کدام، مجله باید تبلیغ کنید؟

این هم باز به یک سری چیزهایی بستگی دارد. چیزی که به مجله بستگی دارد، audience quality است. مخاطبین محصول چه کسانی هستند و آیا این محصول به درد مخاطبین می خورد یا نه.

مورد دیگر audience attention است. آیا طرف، فقط می خواهد content را بخواند یا به تبلیغات هم توجه دارد. بعضی از مجله‌ها علاوه بر این که، جای مناسبی برای تبلیغات است، editorial quality مناسبی ارائه می‌دهند.

Media Timing در ارتباطات یکپارچه بازاریابی

در تبلیغات دو رویکرد وجود دارد. رویکرد Continuty است. همیشه از زمان صفر تا t، بودجه تبلیغات صفر نمی شود.

یک رویکرد دیگر وجود دارد، که به صورت پالس می باشد، و یک موقع بالا می رود و دوباره صفر می شود.

رویکرد تئوریک این است که، ابتدا برای یک بازه ی زمانی کوتاه، سنگین تبلیغات انجام می شود تا آگاهی از برند شکل گیرد. اثر این تبلیغات تا یک زمانی وجود دارد. در زمان t2 دوباره تبلیغات شروع می شود. انتخاب t1 و t2 مهم است و تیم فروش می تواند بگوید که چه زمان هایی t1 و t2 باید مشخص شود.

خیلی از مگابرندها، همیشه در تبلیغات وجود دارند.

اندازه گیری در مدل(۵M) Measurement

M آخر در تبلیغات، اندازه گیری است.

مهم است که اثر تبلیغات را روی دو چیز بسنجیم:

• Sales Effect: اندازه گیری اثر تبلیغات روی فروش که اندازه گیری اش تقریبا محال است. چون فروش تحت تأثیر چیزهای زیادی است. برای این که اثر تبلیغات را روی فروش در نظر گرفت، باید این ها را دقیق سنجید.
• Communication Effect: چه قدر این تبلیغ تأثیر گذاشت. قابل اندازه گیری است. متن تبلیغات را برای افراد مشخص می کنند و می بینند که چه تأثیری بر روی آن ها گذاشته است.

تبلیغات، روش اصلی ارتباط با بازار در B2B نیست.

Sales Promotion

در ادامه مطلب ارتباطات یکپارچه بازاریابی ابزار بعدی ارتباط با بازار، sales promotion است. محصولی که داریم، در یک زمانی فروشش پایین می آید. در نتیجه به آن added value اضافه می کنیم.

ما به سه گروه می توانیم، sales promotion ارائه دهیم:

• اگر به مصرف کننده نهایی، promotion دهیم، consumer promotion گفته می شود.
• اگر به واسطه promotion بدهیم، به آن trade promotion گفته می شود.
• گاهی اوقات هم باید به نیروی فروش خودمان، promotion می دهیم که به آن sales promotion گفته می شود.

وقتی محصول‌تان، commodity است و هیچ ویژگی خاصی ندارد باید preempt کردن رقیب انجام داد. یعنی چیزهایی که رقیب هم می توانست ادعا کند و نکرده است و ما روی آن تاکید کنیم.

در سال های اخیر، اتفاقاتی رخ داده است که sales promotion را به حد زیادی پر اهمیت کرده است. یکی از این اتفاقات این بوده است که بر مدیران فشار وجود دارد که در کوتاه مدت، فروش را بالا ببرد. در بیرون ازشرکت ها هم، رقبا باعث شده اند که promotion زیادی گذاشته شود. مورد دیگر این است که مردم هم خیلی deal oriented شده اند. این ها همه اتفاقاتی است که باعث شده است promotion به شدت رشد کند.

ابزارهای promotion برای end-user

• Sample: نمونه ی محصول داده می شود. شاید اثربخش ترین ابزار باشد و فروش را به شدت بالا می برد ولی بسیار هزینه بر است.
• Coupon: یعنی یک برگه ای که مشتری ارائه می دهد و به ازای آن تبلیغات می گیرد. FSI یا Free Standing Insertبین یک محصول قرار می گیرد.
• Cash rebate
• Price Packs (cents-off deals): دو تا بخر سه تا ببر. بعضی می گویند که کسی که دو تا می خرد، سومی را هم می خرد، شما بهتر است یک محصول دیگر را جایزه بدهید، تا آلوده شود.
• Premium: این قدر از محصول جایزه است.
• Advertising Specialisties: همان اقلام تبلیغاتی است. که می تواند دو حالت consumable و collectable باشد. consumable یک شکلات که خرده می شود. Collectable باید سراغ چیزهایی برویم که طرف دوست دارد داشته باشد ولی خودش نمی رود بخرد و دوست دارد که از یک فرد هدیه بگیرد.
• Patronage Reward: همان جایزه هایی که در customer clube ها داده می شود. به نوعی loyalty program می باشد.
• Point-of-purchase (POP): در محل خرید، می آیم sample می کنم.
• Contest: مسابقه
• Sweetstake : (قرعه کشی)
• Game : (بازی) ردبول، در این سه مورد، استاد است.

استفاده بیش از حد از sales promotion، ایمیج برند را از بین می برد.

Trade Promotion tools

به واسطه علاوه بر موارد گفته شده، این موارد را می توان ارائه داد:

• Allowance: دو حالت دارد:
  • Advertising Allowance: جنس من را تبلیغ کن.
  • Dispaly Allowance: به مغازه دار گفته می شود، این محصول را جای خوب بگذار
• Free goods
• Push Money: به واسطه پول زیادتری داده می شود، تا محصول را بهتر ارائه دهد.

 

روابط عمومی Public Relations (PR)

یکی دیگر از ابزارهای IMC است.

PR یک روش ارتباط با بازار است که هدف اصلی آن، تهیه یک برنامه جامع برای ذی نفعان مختلف در جامعه است و یک تصویر خوب از برند نزد ذی نفعان نشان داده شود.

اهداف اصلی استفاده از PR :

• تصویر خوب از برند نزد ذی نفعان
• مبارزه با شایعات ایجاد شده
• انتشار اخبار خوب در مورد برند
• فرهنگ سازی برای بازار و جا انداختن محصولاتی که هنوز جا نیفتاده است.

وظایف اصلی که بر عهده بخش PR است:

اول، ارتباط با خبرگزاری ها تا اخبار شرکت در خبرگزاری ها منتشر شود.

دوم، سخن پراکنی (Publicity).

سوم، Public affairs. یعنی شما به عنوان مدیرعامل یک کسب و کار، چه قدر با اصناف و اتحادیه های مختلف، ارتباط دارید.

چهارم Lobbying. یعنی رایزنی کردن و معمولا با قانون گذارهای مجلس انجام می شود.

پنجم، جذب سرمایه گذاری از سرمایه گذاران است. در پروژه هایی که نیاز به سرمایه گذاری وجود دارد، یکroad show برگزار می شود. در برگزاری road show و match making در ایران، تجربه ی زیادی نداریم.

ابزارهایی که دپارتمان PR دارد:

• اخباراخباری که در مورد شرکت و برند، خلق می کند.
• سخن رانی ها: بعضی وقت ها، اثر سخن رانی ها از تبلیغات بیش تر است. مثلا سخن رانی های استیو جابز، بسیار مؤثر بود.
• رویدادهای خاص: این ابزاری است که در دست شما است. event کاری که می کند در واقع publicity ایجاد می کند و اگر رویداد این کار را نکند، موفق نبوده است.
• گزارش های نوشته شده (Written Material): گزارش هایی که در آخر سال از شرکت منتشرشده است که راجع به مثلا محیط زیست، اقتصاد و… منتشر می شود. در خیلی از شرکت های مهم، امروزه داستان CSR برای برندینگ بسیار مهم شده است.

کتاب Strategy & Society، توسط مایکل پورتر تا حدی public service activities را تشریح کرده است.

• این Written Material، می تواند به صورت Audio visual هم باشد. یک فیلم ساخته می شود ولی هدف آن نیست که یک تبلیغ تلویزیونی باشد، بلکه می خواهیم به صورت ویروسی در شبکه های اجتماعی بچرخد.
• Brand Identity & Corporate Identity: سردر مغازه ها و لباس ها یک شکل باشد. مظهر این موضوع فدکس است.
• public service activities: کارهایی را می کنم که به نفع جامعه است ولی به نفع خودمان است. مثلا یک پل می سازیم که مردم استفاده می کنند ولی ماشین های خودمان راحت تر می روند. مثلاً مایکروسافت در هند برای تربیت نیروی IT سرمایه گذاری کرده است.
• Web site: صحفه هایی مثل لینکدین و اینستاگرام و …

بازاریابی مستقیم و فروش شخصی(Personal Selling & Direct Marketing)

personal selling روش اصلی ارتباط با بازار، در B2B می باشد. فروش، درس مدرسه کسب و کار نیست. فروش خیلی استراتژیک شده است و مباحث آن، عمیق تر از آنچه توسط سخن رانان انگیزیشی در ایران، ارائه می شود است. انتظار این است که بتوان تشخیص داد که یک سخن ران، چه قدر عمیق حرف می زند.

طیف نیروهای فروش در شرکت ها به شدت متنوع است. یک Clerk ساده ممکن است که روی کارتش، مدیر فروش بنویسید و امید کردستانی هم، مدیر فروش است. یک سر طیف order taker و سر دیگر طیف order getting است. Personal selling، افراد خلاق کمی هستند. بودجه Personal Selling، بسیار زیاد است.

پارادایم فروش، سال ها است تغییر کرده است. قبلا، خیلی agressive بوده است و می گفتند که بکش و بفروش ولی الآن به سمت برقراری ارتباطات بلندمدت ایجاد کردن رفته است. در پارادایم جدید، انتظار این است که نیروهای فروش، این فانکشن ها را انجام دهند:

• Prospecting
• Lead: جدید وارد شرکت کنند. یعنی روی کسی که Potentially می تواند مشتری شود، کار کنند و او را به lead تبدیل کنند.
• Adjust: یعنی خیلی خوب گوش کنی که ببینی طرف مقابل چه چیزی می خواهد و بهترین Marketinig offer را adjust کنی. یعنی آن چه مشتری می خواهد را تنظیم کرد.
• Negotiate: یعنی مهارت مذاکره را به خوبی بداند.
• Build Long-term personal relation ships: کسانی می توانند رابطه بلندمدت ایجاد کنند، که مود بد مشتری را به خود جذب نکنند. افرادی که attitude مثبت دارد، می تواند رابطه بلندمدت ایجاد کند. مسائل شخصی و مشکلات زندگی نباید در رابطه با مشتری آسیب وارد کند. حتی باید تظاهر کنی که خوشحال هستی و همیشه باید On باشی و حق down نداری باشی. آدم هایی که یاد گرفته اند که به هر قیمتی که شده است، خودشان را خوشحال نگه دارند.

The role of sales force:

نکته بعدی این است که نیروهای فروش دو نقش دارند: نقش اول، فروش. نقش دوم، buyer است. یعنی انتظار این است که در بازار بروند خودشان در کف بازار، اطلاعات بیاورند.

Sales force structure

در ادامه مطلب ارتباطات یکپارچه بازاریابی سازماندهی ساختار فروش. به چهار طریق می توان تیم فروش را ساختار دهی کرد:

• Teritorial: بر اساس نواحی جغرافیایی است. کشور به چهار قسمت تقسیم می شود و به یک نفر گفته می شود که شما مدیرفروش شما این قسمت کشور هستی و دیگران حق ندارند به قلمرو تو بیایند و تو هم حق نداری به قلمرو آن ها بروی. خوبی اش این است که هزینه سفر کم می شود چون آدم بومی انتخاب می شود و چون آدم بومی انتخاب می شود، از فرهنگ آن جا خبر دارد. وقتیPromotion گذاشته می شود، معمولا تداخل ایجاد می شود و بازار از یک منطقه ی دیگر، می آید وارد این منطقه و این عیب Teritorial است.
• Product Sales: بر اساس Product تنظیم می شود. من یک مدیر فروش می گذارم و می گویم که تو مسئول این نوع محصولات هستی. مزیت، این است که آدم ها خیلی تخصصی بار می آیند و این خیلی مهم است که نیروی فروش، دانش بالایی داشته باشد. بدی این حالت این است که آدم ها راnarrow minded بار می آورد و این با فلسفه ی بازاریابی در تضاد است. باید نیاز محور نگاه کرد نه محصول محور.
• Customer: یک سری مشتری های کلیدی به نام Key account وجود دارد. تو مدیر فروش من هستی برای صنعت نفت. برای صنعت خودرو. کروز، بزرگترین قطعه سازی در ایران است. مدیرهای فروشش در ایران خودرو، رسماً لحاف دشک پهن می کنند و آن جا هستند. در دهه ی نود، مهم ترین تصمیم IBM این بود که ساختار فروش را از Product به Customer تغییر داد و فروش را دوباره در IBM تعریف کرد و گفت که فروش، consulting function است و باید نیازهای مشتری شناخته شود و می گفت که باید IT solution ارائه داد و تعریف جدیدی از فروش در IBM تعریف کرد.
• Complex: ترکیب حالت های بالا است.

سازماندهی و ساختاردهی تیم فروش، یکی از کارهای مهم است.

گفته می شود که نیروهای فروش دو دسته اند: درونی، برونی

Inside sales force آدمی است که استخدامش کرده ای، بیمه دارد و کمسیون می گیرد. نیروی فروش بیرونی، استخدام شما نیست و از بیرون مشتری می آورد و کمسیونش را می گیرد. بدی اش این است که فقط برای شما کار نمی کند. خیلی از شرکت ها برای صادرات، از Outside Sales Force استفاده می کند. مثلاً کسی که بازار اربیل را می شناسد. به این گونه افراد merchand export یا دلال صادراتی گفته می شود و شرکت ها بعد از اینکه این بازار را شناختند، خودشان مثلاً در عراق دفتر می زنند.

Sales Assitant

Telemarketers

همیشه دو چالش وجود دارد، اول این که چه مقدار Telemarketer داشته باشیم. دوم اینکه فروش به صورت سرد باشد یا گرم؟ در حالت گرم، بار می زنیم ببینیم چه کسی می خرد.

فروش تیمی(Team Selling)

معمولاً یک تیم کار فروش را انجام می دهد. مفهوم Team selling برای قراردادهای بزرگ و پیچیده انجام می شود. منظور این نیست که یک نفر با نوچه هایش برود کار فروش انجام دهد. منظور این است که یک تیم تشکیل شود که ترکیبش آدم ها با function های مختلف باشد. مثلاً یک نفر بخش مالی باشد، یک نفر فنی باشد و…. . مذاکرات هسته ای ایران، تیمی بود و هر کسی یک function داشت. فروش تیمی یک سری pitfall هایی دارد که نباید در دام آن ها گیر کرد.

وقتی تعداد بالا رود. بیش از سه چهار نفر، مشتری Overwhelm می شود. معمولا ما آدم هایی که می گذاریم، با هم نمی توانند Team work کنند. (در هر سطحی از سازمان، باید آموزش Team Working ببینیم). این را نباید کم اهمیت تلقی کرد. ایملت مدیرعامل GE، افراد را مانند ورزشکاران به رخت کن می برد.

یکی از چالشی ترین کارهای فروش تیمی، تقسیم پاداش است. پاداش را چگونه تقسیم کنیم؟

اگر درست این کار انجام نشود، Free riding شکل می گیرد.

استخدام نیروی فروش(Recruiting and Selecting Salespeople)

چه استعدادی باید داشته باشد؟

استعدادهایی که نیروی فروش باید داشته باشد:

• Excelent Listners: یعنی وقتی در جلسه هستند، با تمام وجود به مشتری گوش کنند که ببینند مشتری چه می خواهد. باید در مواجهه با مشتری، سراپا گوش باشد.
• Intrinsic Motivation: همه برای پول کار می کنند و این انگیزه بیرونی است. ولی یک سری انگیزه وجود دارد که درونی است. این افراد باید High Acheivers باشند. برایشان مهم است که رکورد شرکت را در شرکت بشکنند. ویژگی این افراد این است که علاوه بر پول که مهم است،انگیزه های درونی قوی دارند. امید کردستانی وقتی وارد گوگل شد، رکورد رشد درآمد گوگل را زد.
• Desciplined Work Style: بخشی از سبک کار، این است که یک فرد چه قدر مرتب است. فروش به شدت High disciplined است. فروش آدمی را می خواهد که هم ظاهر آراسته ای داشته باشد و Work Style داشته باشد که بداند چه زمانی به چه کسی زنگ بزند.
• Ability to close a sale: بعضی از افراد، تموم کننده های خوبی هستند. ما در فروش به دنبال آدم هایی هستیم که بتواند deal را ببندد.
• Ability to build relationship with customers: بتوان، با مشتری رابطه ی بلندمدت برقرار کرد و در واقع این کار را role play می کنند.

ارد کرل، مدیرعامل ساوث وست است. می گوید که یک بار مدیر نیرو انسانی آمد و گفت با بیست مصاحبه هنوز نتوانسته ایم کسی را استخدام کنیم. در جواب می گوید اگر قرار است ۱۷۰ مصاحبه هم بکنید، بکنید و یک فرد خوب را استخدام کنید.

منبع برای استخدام نیروی فروش:

• Employment agencies
• Classified ads
• Web searches
• College Students: پروژه employer brand، که سعی می شود یک سری آدم های قوی از دانشگاه ها جذب شوند و روی آن ها کار شود.
• Recruiting from other companies: از شرکت های دیگر نیرو گرفته می شود.

سه ویژگی در نیروهای فروش خیلی مهم است:

• Sales aptitude چه قدر استعداد فروش دارد.
• Analyitical Anaylisis اگر توان تحلیلی ندارید، باید بیزینس را کنار بگذارید. ابعاد ذهن تحلیلی:
  • Speed of Computation طرف، سریع می فهمد که این معامله به نفعش می باشد یا نمی باشد.
  • Analygy یعنی شباهت. چه طور می توانی بین موقعیت های به ظاهر متفاوت، یک سری ویژگی های مشترک تشخیص داد.
  • Induction & deduction از جزء به کل برویم یا از کل به جزء
  • Critical Thinking باید با excel sheet ها ور برویم، تا ذهن تحلیلی قوی شویم.
• Personality Traits

دوره های آموزشی که برای تیم فروش گذاشته می شود:

اول، این است که دائما می بایست دوره های Product Knowledge گذاشته شود.

دوم، آموزش مشتریان و رقیبان. یک سری دوره هایی در ایران هست که تیپ های شخصیتی را بررسی می کند و می گوید که چه طور باید با این افراد رفتار کرد. باید یک سری دوره هایی باشد که نیروی فروش بداند که با هر کسی، چگونه باید رفتار کند.

سوم، پرزنتیشن اثر بخش. باید وقتی پرزنت می کنی، بگویند که چه قدر پرزنت شما، impressive بوده است. اول کار باید، یک پرزنتیشن را چندین بار، جلوی آینه داشته باشیم. این ها آموزش هایی است که باید انجام شود و بعد آن ها را به فیلد می فرستیم.

نیروهای فروش، پکیج حقوقی دارند:

• بخش حقوق ثابت است.
• بخش کمسیون و در واقع قسمت متغیر است.
• هزینه های مربوط به شغل است، مثل هزینه موبایل
• هزینه های جانبی، مثل گرفتن ماشین و فرستادن به تعطیلات. (Fring benefits)

یکی از کارهای فروش نوشتن Call plan است.

USP = Unique Selling Proposition: برای این محصول، روی چه چیزی باید تمرکز کرد.

Story Telling: با این مشتری چگونه باید رفتار کرد؟ علمی، معمولی، دوستانه

Tips on handling objections: اگر یک objection داشت، چگونه برخورد باید کرد.

Promotion Material: چه plan باید داشت؟ گیفت ببریم؟ چه چیزی ببریم؟

Call plan بسیار در موفقیت مؤثر است. تدوین این Call plan بسیار مهم است.

Time and duty analysis

شما وقتی مأموریت و یا مسافرت می روید، زمانتان را چگونه باید صرف کنید؟ باید زمان ها را برایشان تجهیز کرد. این یکی از ابعاد هدایت است.

Sales Force automation system

یک نرم‌افزار وجود دارد که روی تبلتش است و به راحتی به موجودی ها و قیمت ها دسترسی دارد. این ها Directing است و مهم‌ترین چیز، نوشتن یک Call Plan است. مثلا ممکن است که در یک فصل، استراتژی بازاریابی تأکید بر call planning داشته باشد.

Supervising Salespeople

چه چیزی بر روی انگیزه بخشی فعال است. باید جوی ایجاد شود، که نیروهای فروش انگیزه داشته باشند.

اول، جو سازمانی است.

Sales quata: این که چه تارگتی بگذاریم.

Sales Meeting: دائماً جلسه بذاریم که مثلاً چرا فروش پایین آمده است.

Sales Contest: فروش جنگ است.

Recognition Programs and honors: به سلامتی و ورزش کردن آن ها، توجه کرد.

Cash Rewards, trips, profit sharing: مثلاً دادن سهام و …..

فرایند فروش شخصی(The presnoal selling Process)

قالب Call Plan از این فرآیند آمده است.

مرحله اول: Prospecting  شما به دنبال یک lead جدید می روید.

مرحله دوم: Preapproach  مثلاً قرار است که هفته ی دیگر با این آدم جلسه بگذارید. در مرحله ی preapproachباید تا می توان از طرف مقابل اطلاعات بگذاریم و باید از طرف مقابل call objectiveبگذاریم .

مرحله سوم: Approach  فقط یک اتفاق می افتد: listening . یعنی دقیق باید دید که طرف مقابل چه چیزی می خواهد و با تمام وجود به او باید گوش کرد.

مرحله چهارم presentation : می توان داستان محصول را بیان کرد. اگر شنونده ی خوبی بوده باشید، الآن روی داستان تعدیل ایجاد می کنید.

مرحله پنجم Objection : اعتراض می کند. دو نوع اعتراض وجود دارد۱-منطقی، که باید این موضوع را حل کرد۲- روانی، که نود درصد اعتراضات این گونه است. اصل داستان هنر فروش، handle کردنpsycholigical objection است.قاعده چیست؟ اصلاً نباید aggressive رفتار کرد. مهم نیست که argument را ببریم، بلکه می بایست dealرا ببریم. باید مراقب باشیم که مود بد را جذب کنیم. سومین چیز این است که باید سعی کنیم که یک سوالخیلی حرفه ای در ذهن ایجاد کنیم تا وجدان طرف مقابل بیدار شود و به مشکل خودش برگردد.

مرحله پنجم: Closing : اینجا deal دارد بسته می شود. نیروهای فروش حرفه ای از یک سری سیگنال هایی می توانند تشخیص بدهند که این deal امروز بسته می شود یا نمی شود. مثلاً از زبان بدن و کامنت هایش و سوالاتی که می پرسند. بنابراین اگر احساس کردید که مشتری می خواهد بخرد، تا داغ است، سریع باید انجام داد.

مرحله ششم Follow up : اگر می خواهید بیزینس ادامه داشته باشد، می بایست Follow up انجام داد. بخش هایی از این Call plan از follow up می آید.

Good Seller Vs. Bad Seller

ویژگی های نیروی فروش خوب، empathy است. یعنی شما خودت را باید جای مشتری قرار دهید. یعنی حاضرید که به مادرتان هم بفروشید. شما باید به چیزی که می فروشید، ایمان داشته باشید.

Active listener ویژگی دیگر است.

سومین ویژگی، صداقت است. این صداقت به مشتری، dependibality می دهد.

Follow Through پیگیر است.

ویژگی های بد:

Pushy: مرز بین پوشی بودن و پیگیر بودن باریک است. ممکن است برای یک مشتری، دو بار زنگ زده شود،او احساس می کند شما پوشی هستید. باید این موضوع را خودتان تشخیص دهید.

برای این که بخواهید در فروش موفق باشید، باید به یک درآمد جاری برسید که اگر این  deal انجام نشد، ضرری نکرده اید. این کار به شما کمک می کند که بتوانید با موضع بالا و اعتماد به نفس عمل کنید.

Late: شما نباید سر جلسه نه دیر برسید نه زود.

Deceitful: زیادی خالی بندی می کند.

Unprepared: بدون آمادگی و دست و صورت نشسته وارد جلسه فروش می شود.

Disorganized: ذهن کاملا به هم ریخته دارد.