آموزش بازاریابی قسمت ۶ | استراتژی های قیمت گذاری و محصول در بازاریابی

تقسیم بندی محصول در بازاریابی

 

استراتژی های قیمت گذاری: دو نوع محصول وجود دارد:

1. counsumer products: محصولی که به enduser برای مصرف خودش فروخته می شود.
2. industrial products: محصولات که به enduser فروخته نمی شود و برای اینکه process بیشتری روی محصول انجام شود فروخته می شود یا به یک واسطه فروخته می شود. مثل فروش ماشین آلات، تأمین مواد مصرفی شرکت ها.

این ها کمی با marketing جنرال فرق دارد و در حوزه industrial marketing قرار می گیرد.

چهاردسته در حوزه consumer products وجود دارد که هر کدام از این ها سیستم distribution مخصوص خودشان را دارند. اگر سیستم distribution با بازاریابی شما match نباشد، شما به اهداف خودتان نمی رسید و هیچ کاری جلو نمی رود و تمام marketing program هایتان، هدر رفت پول است. هر دسته از این محصولات، سیستم distribtution خودشان را می طلبند.

convenience products(محصولات راحتی):

این محصولات low envolvement هستند، که مشتری درگیر خرید آن نمی شود. مثلا آب معدنی، شما برای خرید آب معدنی خیلی فکر نمی کنید و درگیر فعل shopping نمی شوید.

Shopping products(خرید محصولات):

مواردی مثل مبل، لباس و … مواردی هستند که شما را درگیر فعل shopping می کند. در واقع فرد، درگیر خریدن محصول می شود.

Specialty products(محصولات تخصصی):

محصولی است که شما برای خریدش، حاضر هستید حتی یک مسافرت هم بروید. بیش تر شامل محصولات لوکس است

Unsought products(محصولات ناخواسته):

محصولات ناخواسته. مطلوب شما نیستند و وقتی کسی به شما گیر بدهد می خرید. مثل کپسول آتش نشانی یا بیمه عمر.

Convenience products(محصولات راحتی):

این محصولات معمولاً قیمت پایینی دارند و ریسکی ندارند. اگر شما خوشتان نیامد آن را دور می اندازید. مانند خیلی از محصولات FMCG. عامل موفقیت در این تیپ محصولات این است که توزیع پوششی باشد.(intensive distribution) یعنی شلفِت کچل نباشد. یا شلف را خفه کرده باشی. چون وقتی مشتری وارد مغازه می شود، مشتری دست که دراز می کند باید یک مزمز دستش بیاید. آقای سلیمانی در کاله، هدف اصلی اش visibility است. یعنی برندش همه جا وجود داشته باشد. تنها برندی که در دو روز اول همه جا وجود دارد، کاله است. قبل از عید شلف را خفه کرده بود و روز اول و دوم عید، کسی سفارش نمی دهد.سیستم توزیع پوششی خیلی مهم است. اگر محصول شما این تیپ است، توزیع و فروش بسیار مهم است و حتی شاید از خود برند هم مهم تر است. در این نوع محصولات شما باید باشی و شلف را خفه کرده باشی.

اگر محصولتان shopping products است، باید در جاهای کلیدی حضور داشته باشی.

Shopping products: این جا برند خیلی مهم می شود، چون آدم ها درگیر می شوند و مقایسه می کنند. چون اینجا ریسک وجود دارد و نمی تواند یک عمر مثلاً یک مبل را تحمل کند. اینجا سیستم توزیع مناسب،selective distribution است. یعنی جاهای کلیدی که بورس این محصول است حضور داشته باشیم. چون آدم ها می روند آنجا یک سر می زنند، مثلاً حتی اگر مبل فروشی دم خانه شان باشد، به جاهای کلیدی می رود.

specialty product: این ها برندهای خیلی خاص هستند و آدم ها سراغ این ها می روند. سیستم توزیع مناسب برای این ها exclusive distribution است و سیستم توزیع انحصاری دارند. مثلا بیژن فقط یک مغازه انحصاری در بورهیل دارد. exclusively یک محصول را لاکچری می کند. همیشه باید احساس کمبود sense of scarcity وجود داشته باشد. گالری مبل ورساچی فقط در شمال تهران، یک شعبه دارد، برای بازدید کردن از آن هم باید وقت قبلی گرفت.

onsought product: محصولاتی که نیاز آنی مردم نیستند و در اولویت مردم نیستند. در مورد سیستم توزیع نمی توان حرفی زد و برای فروش این ها نیاز به سیستم های وحشتناک فروش و بازاریابی وجود دارد.ممکن است که یک محصول در کشور دیگری onsought نباشد ولی در ایران ناخواسته باشد. مثل ارگانیک فود.

مدیر محصول(product manager)

خیلی جایگاه جدیدی نیست و البته قدمت خیلی زیادی هم ندارد.

بررسی این جایگاه در یک شرکت دارویی: یک شرکت دارویی را در نظر بگیرید که مثل مرک affiliater دارند. GM یا general manager مسئول بخش یک کشور است. این مدیر سه business directorبرای سه لاینی که فعال است، می گذارد. این ها معاونت می باشند. این BD ها می توانند در زیر مجموعه اشان یکmarketing manager و تعدادی DSM که District Sales Manager می باشد، داشته باشند که این ها برای بخش بندی های جغرافیایی مسئول می باشند. ممکن است که در زیر مجموعه ی DSM ها تعداد زیادی Medrep وجود داشته باشد. تمام اقدامات لازم برای Medrep ها را Product Manager که زیرمجموعه ی MM می باشد، مشخص می کند. مواردی مثل برند، کاتالوگ و … . در واقع، مدیر بازاریابی زیرمجموعه اش یک مدیر محصول می گذارد که تمام آیتم های لازم برای support بازاریابی و فورش توسط بازاریاب ها را فراهم می کند. مثلاً بروشورها را تهیه می کند، استند می گذارد و… .

برای لبنیات هم، همینطور است. کار product manager این است که کارهای برندینگ و پشتیبانی را انجام می دهند. در برخی از شرکت ها هم مدیرمحصول علاوه بر کارهای مارکتینگ، کارهای R&D هم انجام می دهند. در شرکت سامسونگ، زیر درست مدیر محصول، category manager هم می گذارند.

به طور کلی product manager مخلوطی از R&D و ساپورت فروش است.

وظایف اصلی مدیر محصول(product manager)

یک product manager پنج حوزه تصمیم گیری دارد:

دسته ی اول، مشخصات محصول است. product attribute یعنی مشخص بکند که در این بازار، محصول را باید با این مشخصات بفرستیم. یا این که محصولی که داریم باید وارد این مارکت شود.

برندینگ، اگر مدیر برند نداشته باشیم.

Packaging

Labelling: یعنی روی پکیج چه چیزی نوشته شود.

product support services(خدمات پشتیبانی محصول)

اولین تصمیمی که یک product manager باید بگیرد، مشخصات محصول است. وقتی گفته می شود که مشخصات محصول، یا spec محصول، این چهار ویژگی مدنظرمان است:

Quality، Feature، Style، Design

بعد خود Pfeature ،PBenefit و Pperformance وجود دارد که product attribute روی این ها محیط است.

در product attribute اولین چیز، کیفیت است. که خود شامل دو بخش level و consistency می باشد. به طور مثال، در جنوب کشور، آب میوه ها، دیگر به سمت juice و نوشیدنی حرکت می کند و در واقع یک level پایین تری از کیفیت ارائه می شود. مهم تر از level در کیفیت consistency است. یعنی این که کیفیت پایین و بالا نشود و کیفیت منسجم باشد. هیچ چیزی مثل عدم consistency به برند، آسیب نمی رساند. هر چه قدر شما کیفیت خوبی داشته باشی ولی consistency نداشته باشد، به درد نمی خورد و دیگر از شما خرید نمی کنند. اگر مطمئن نیستید که مواد اولیه به موقع تأمین می شود یا نه، اصلاً برند را عوض کنید تا به برند اصلی آسیب نرسد.مورد دیگر feature است. یعنی این که از چه تکنولوژی و چه قعطاتی استفاده شده است؟ ویژگی های اصلی و تکنیکال محصول را feature می گویند. مثلاً این محصول یک سری مواد آنتی باکتریال دارد. Benefitاز جنس راحتی و convience است. نتایج feature ها برای مشتری، benefit است و اصولاً مردم محصول را برای feature می خرند. ضدشوره بودن، پاک کنندگی و … موارد مهم در این موضوع است.

 

product manager ابتدا یک benefit ladder به دست می آورد و در نتیجه یکی از آن ها را معرفی می کند. یعنی Benefit Ladder نوشته می شود و سپس بر اساس آن (Preposition Uniqe Selling) USP ارائه می شود و مشخص می شود که کدام Feature ها و benefit ها را برای مانور دادن باید انتخاب کرد. به طور مثال، بر روی بستنی های شیری، extra calcium مطلوب مادران ایرانی نیست.

دعا کنید که محصولات feature پذیر باشد. محصولی که feature پذیر نیست، رقابت بر سر قیمت می شود و جنگ قیمتی شکل می گیرد. هر چه قدر ما، محصولمان feature پذیرتر باشد، می توان بهتر رقابت کرد.

وقتی feature وجود ندارد نمی توان روی محصول تأکید کرد و می بایست روی مواردی مثل lifestyle و… تمرکز کرد. در این حالت باید روی موارد intangible  و  emotional تمرکز کرد، چون Point of Parity وجود دارد.

Style:

نمای بیرونی است که باید جذاب و eyecathing باشد. کار گرافیست است.

Design:

ممکن است که یک محصول Style خوبی داشته باشد، ولی design مناسب نباشد. مثلا جعبه خیارشور را باید با چاقو باز کرد. این کار طراحان صنعتی است.

این دو( designوstyle) ابزاری برای مارکترها برای مخصوص کردن محصولاتشان می باشد. مثلاً سامسونگ روی یکی از یخچال هایش می نویسد که designe by dotti. اسم خود طراح ها، باعث می شود که مارکترها از این موضوع استفاده کنند.

منظور از prodcut performance، مواردی نظیر speed  Power  Noise ، nergy consumption می باشد. PFeature ، Benefit و Pperformance ترمینولوژی های تخصصی مختلفی است که در spec P Attribute است.

برندینگ، تصمیم دوم مدیر محصول

تصمیم دوم product manager، برندینگ است. منظور از برند، نام یا لوگو نیست. بلکه ادراکی است که در اثر استفاده از محصول در ذهن شکل می گیرد. جایگاه برند در ذهن و قلب است. یکی از حوزه هایی که یک product manager باید روی آن کار کند، برند است. یعنی فعالیت هایی انجام دهد که ادراک آدم ها را بتواند مدیریت کند. این یکی از وظایف اصلی یک product manager است. چرا همه باید در جهت برند بکوشند؟ وقتی شما تمام دارایی های فیزیکی یک شرکت را با هم جمع می زنید، آن چه به شما داده می شود، book value یا ارزش دفتری است. ولی وقتی می خواهید یک برند را در بازار بفروشید یک قیمت واقعی پیدا می کند که به آن market value گفته می شود.

market value = book value + دارایی های ناملموس

یکی از دارایی های ناملموس، قیمت برند یا brand equity است. یکی از دلایلی که باید روی برند کار کنیم این است که سرمایه ی شرکت بالا می رود و بعدا شما می توانید قیمت بیش تری شارژ کنید. (price premuim)برندها حق دارند ک price premuim شارژ کنند.

چه چیزی روی قیمت برند، اثر می گذارد؟ روی این حوزه خیلی کار شده است. مدل های مختلفی برای اندازه گیری برند وجود دارد. مثلا interbrand یک مکانیزم برای خودش دارد. مقاله measuring brand equity در این جا مطرح است. کلر در این حوزه، مدل CBBB را ارائه کرده است. (سود سالیانه ی یک محصول، یک برند را حساب کن و در پنج ضرب کن، این می شود ارزش آن برند) یک سری از آدم ها سراغ مصاحبه های financial رفته اند که بر اساس سود می باشد. اگر در این حوزه به یک مدل جهان شمولی رسیده بودیم، برند وارد سیستم حسابداری می شد و آن را حساب می کردند. در تمام این مدل ها یک سری چیزها مشترک است.

چه چیزهایی روی ارزش واقعی برند اثر می گذارد؟

perceived quality: کیفیتی که بازار راجع به محصولات شما فکر می کند. یعنی مردم چه ادراکی نسبت به بازار ما دارند نه آنچه که ما خودمان فکر می کنیم.

Awareness: یعنی چند نفر ما را می شناسند و آگاه اند. کوکاکولا همه جای دنیا awareness دارد. تبلیغات یک عامل مؤثر برای بالا رفتن awareness است.

Leadership: یعنی چه قدر شما در این حوزه pioneer بوده اید و اول از همه آمده اید.

market share: هر چه قدر سهم بازار بالا رود، برند قوی تر می شود.

Association: یعنی تداعی معنا. مثلاً assocation فراری سرعت است و وقتی شما اسم فراری را می شنوید یاد سرعت می افتید. هم در درس برندینگ و هم در درس market research اندازه گیری brand assocation مطرح می شود.

price premium: یعنی هر چه قدر یک برندی در حالت برابری بتواند قیمت بالاتری شارژ کند، این نشان می دهد که ارزش بالاتری دارد و هر چه قدر ارزش بیش تری داشته باشد، پس قیمت بالاتری می تواند شارژ کند.نام، لوگو، رنگ المان های برند می باشند. المان هایی هستند که از آن ها برای معرفی یک برند به بازار کمک می گیریم. مثلاً وقتی گفته می شود نایکی، impression که در ذهن شما شکل می گیرد، برند است و اسم و لوگو المان های آن است.

انتخاب نام، تصمیم دیگر مدیر محصول

تصمیم دیگری که product manager باید بگیرد، انتخاب نام است. نام باید memorable باشد، حتی اگر طولانی باشد. سپس easy to pronounce باشد. مترجم چینی هری پاتر وقتی کتاب را می خواست بفروشد، چون چینی ها نمی توانستند بگویند هری پاتر، اسم آن را عوض کرد.

در حوزه هایی که اسم ها شبیه هم می شوند، باید اسم های متمایز انتخاب کرد. مثلاً monster به عنوان یک سایت شغل یابی.

Extendable باشد: باید اسمی باشد که اگر خواستید چیز دیگری بفروشید، به آن فکر کرده باشید. مثلاً مجبور نشوید بگویید روغن کنجد تک ماکارون. یا مثلاً آمازون، اسمش را book.com نگذاشت.

اسم باید به گونه ای باشد که اگر خواستید وارد کشور دیگری شوید، معنای بدی ندهد. به طور مثال Exxon در نامگذاری هفتاد هشتاد کشور را بررسی کرد که این برند، نام بدی نداشته باشد.و در نهایت، باید بتوان این برند را ثبت کرد.

معمولاً هر کسب و کاری به این شکل عمل می کند: یک تولیدکننده در ساده ترین شکل ممکن جنسش را به عمده فروش می دهد. عمده فروش به خرده فروش می دهد و خرده فروش به مشتری نهایی می دهد. کل این را کانال بازاریابی می گوییم که این ساده ترین حالت ممکن است و این وسط ممکن است که واسطه های دیگه ای هم وجود داشته باشند. در این کانال یکی هست که بقیه به او وابسته اند و او dominant می باشد که به او channel capitan می گویند. Channel Capitan کسی است که برند قوی تری دارد. بعضی وقت ها تولید کننده برند قوی دارد و بعضی وقت ها مثل والمارت، خرده فروش صاحب برند است.

اگر تولید کننده خودش تولید کند و با برند خودش در کانال عرضه کند و اجازه take title ندهد.(take title اگر اجازه دهد که دیگران با private label تولید کننده، عرضه کنند)، این حالت national brand یا manufacture’s brand می گویند.

حالت اول: اگر تولید کننده برای عمده فروش با برند عمده فروش تولید کند، حالت private brand است.

خیلی از وقت ها مغازه برند می شود. (store brand)

خیلی از وقت ها توزیع کننده برند می شود. مثل amazon.com که این distributor brand است.

حالت سوم: شما تولید کننده هستی و می خواهی وارد بازار شوی ولی اعتبار کافی نداری. می روی لایسنس یک شرکت معتبر را می خری و حالت liscense brand شکل می گیرد. معمولاً بعد از این مرحله، joint venture تشکیل می دهند.

حالت چهارم: این حالت، هیچ ربطی به مشارکت های استراتژیک ندارد. بر روی یک محصول دو برند می خورد.این co-branding است. یک حالت از co-branding وجود دارد که تک تک قطعات برند متفاوت دارد. مثلاًهر قطعه لپتاپ یک برند دارد. این حالت ingrediant branding می شود.

 

وقتی شما به سمت private brand می روید یعنی برای برندهای دیگر با برند خودشان بزنید. اتفاقی که می افتد مشتری فقط برند را می بیند و قدرت دست دیگران می افتد. اگر واسطه ها برند باشد، حتی ممکن است که هزینه ورودی یا slotting fee هم بگیرد. مانند هایپر استار از بعضی از تولید کننده ها. در این حالت بعد از این که یک مقداری قوی می شود ممکن است حتی از دیگری محصول را تولید کنند. مزیت private branding این است که شما می توانید از ظرفیت خالی کارخانه به نحو احسن استفاده کنید. مخصوصاً الآن که پنجاه درصد ظرفیت کارخانه ها، تقریبا خالی می باشد.

مگاریتیلرها وقتی تعدادشان زیاد می شود، قدرت زیادی پیدا می کنند و به تولید کننده ها فشار می آروند تا با برند مال ها تولید کنند و به مرور زمان به تولید کننده ها فشار می آورند. P&G بزرگترین مارکتر دنیا است ولی والمارت در برند پوشک ها به P&G فشار آورد. از نظر نگاه مثبت آل رایس می گفت: شرکت هایی مثل وال مارت می توانند یک برند را خراب و یا تقویت کند. اگر با این شرکت ها به صورت انحصاری کار کنید، این کار می تواند که یک برند را از جا بلند کند. یکی از کارهای برندینگ برای شرکت هایی که توانایی زیادی ندارند، کار با همین ریتیلرهای بزرگ است.

یکی از حوزه های تحقیقاتی که کمتر روی آن کار شده است، این است که اگر قرار باشد شما license brand به دیگران بدهید، بر اساس چه فرمولی باید داده شود. مخصوصا در فضای بعد از تحریم ایران، برای برندهای ایرانی مناسب است که از شرکت های خارجی ها لایسنس برند بگیرند، چون ممکن است که خارجی ها با وارد شدنشان به ایران، خیلی از برندهای ایرانی را شکست بدهند. باید دانست که این شرکت ها با چه فرمولی باید لایسنس را ارائه دهند. به قول مایکل پورتر، همان قدر که when to compete مهم است، when to cooperate هم مهم است.

co-branding: هیچ ربطی به مرجینگ و دی مرجینگ ندارد. مثلا sony-ecricson یک اتحاد استراتژیک است نه co-branding. در کوبرندینگ یک محصول تولید می شود و چند تا نام بر روی آن می خورد. دلایل این کار این است: جذابیت بازاریابی را زیاد می کند. چه کسی بدش می آید که روی گوشی اپلش، مارک گوچی هم خورده باشد؟ پس یکی از دلایلی که ما به سمت کوبرندینگ می رویم افزایش marketing apeal است.

دلیل دوم، اگر شما بروی شکلات بخری اگر دو برند وجود داشته باشد، مثل لینت و مرسدس بنز. شما لینت را می خرید. پس کوبرندینگ باعث می شود شما وارد حوزه های جدید شوید. کم کم برند مرسدس بنز لینت را بزنید و سپس مستقل شوید. در واقع، مرسدس بنز می تواند وارد بازار شکلات شود در صورتی که خودش بهتنهایی نمی تواند وارد این بازار شود. Karl Lagerfeld برای شنون و فندی طراحی می کند و آدم عجیبی است. خودش یک برند Karl دارد که یک بار H&D یک محصولش را با کارل کوبرندینگ کرد.

وقتی که در یک بنر تبلیغاتی، ماشین لباسشویی سامسونگ پیشنهاد می کند که از سافت لن استفاده کنید یا تبلیغ نوین چرم و بهرام رادان، کوبرندینگ نیست بلکه کوپروموشن(cross promotion یا tie-in promotion) است. چون دو تا اسم روی یک محصول نخورده است.

بعضی وقت ها یک برند به منظور کوبرندینگ خریداری می شود. مثلا نستله در انگلیس خیلی فیس بدی داشت، نستله برای اینکه وارد بازار انگلیس شود، برند کیت کت را خرید و پس از مدتی، روی کیت کت، اسم نستله هم هک شد. این هم کوبرندینگ است.

کوبرندینگ چه محدودیت هایی دارد: قراردادش از لحاظ حقوقی پیجیده می شود. شما کوبرندینگ می کنید و حسابی فروش می رود و هر کس میگوید که این به خاطر من بوده است.

دو برندی که با هم کوبرندینگ می کنند، باید فعالیت های بازاریابی‌شان برای محصولی که کوبرندینگ رخ داده است، هماهنگ باشد.

 

مطلب مرتبط : آموزش بازاریابی قسمت ۵ | رفتار مصرف‌کننده و فرایند تصمیم‌گیری برای خرید

استراتژی برند در بازاریابی

همیشه شرکت هایی که برندهای زیادی دارند، درگیر این موضوع هستند که محصول جدیدی را که می خواهند به بازار ارائه بدهند، با اسم جدید یا اسم فعلی ارائه دهند. این موضوع تحت عنوان برند استراتژی مطرح می شود که در عمل همان brand architecture است.

یک ماتریس وجود دارد. که یک محور اسم برند است. محور دیگر product category است. گاهی اوقات محصول فرقی نکرده است و اسم همان قبلی است که در این حالت line extension می باشد. اگر محصول جدید باشد ولی اسم فرق نکرده باشد، brand extension می باشد. یک حالتی است که ما یک سری محصول مشابه داریم ولی با نام های متفاوت ارائه می دهیم. مظهر multibrand در ایران، گلرنگ است. new brand حالتی است که هم محصول جدید می شود و هم اسم برند. مثلاً نستله وقتی برای حیوانات خانگی محصول تولید می کرد، اسم برند را عوض کرد.

در line extension نه محصول و نه نام عوض نمی شود. فقط رنگ، طعم یا مدل جدید به بازار ارئه می شود.چرا باید به سمت line extension رفت؟ line extension یک دلیل دارد و آن هم پاسخ به desire for variety مشتریان است. یعنی مشتری دوست دارد محصولات دیگر ما را تست کند.

brand extension: حالتی است که محصول جدیدی را با نام جدید ارائه می کنیم. الآن چیزی که اهرم می شود، نام برند است. دو مزیت اصلی دارد: faster acceptance یعنی مشتری سریع می پذیرد و instant recoginitionیعنی سریع شناخته می شود. در این حالت هزینه های تبلیغات و مارکتینگ کم می شود. یک ریسک این جا وجود که بعضی ها قبول دارند و بعضی قبول ندارند. گفته می شود که اگر محصول جدید شکست خورد، نام موفق قبلی آسیب می بیند. خود آکر(نویسنده کتاب) این ریسک را قبول ندارد و می گوید که مشتریان در ذهنش دسته بندی می کنند و می گویند که یک محصول، یک جایش خوب است و جای دیگرش خوب نیست.

برندهای لاکچری چون به یک category خاص، وابستگی ندارد می توان brand extension انجام داد.برندهایی که انتزاعی اند و مخصوص یک category نمی باشند، کاندیدای مناسبی برای brand extension می باشند. مثلا ورساچی را باش هتل هم می زنند. ولی تاید مخصوص شوینده ها می باشد و نمی توان آن را به category های دیگر برد.

multi branding: شخصیت سازی متفاوت انجام می دهیم. یک شخصت متفاوت به گلرنگ و یک شخصیت متفاوت به اوه می دهیم. در صورتی که ingrediants این ها با هم فرق اساسی ندارند. اگر همه محصولات یک برند داشته باشند، در یک فروشگاه شلف کمتری می توان گرفت. اگر تمام کیک هایی که تولید می کنیم،اسمش دُرنا باشد فقط یک شلف به من داده می شود. یکی از دلایل multibrands گرفتن فضای شلف بیش تری است. پس واقعا یک جنگی سر شلف وجود دارد. دلیل دوم، مثلاً یک دوره طولانی سن ایچ سهم بازار بالایی حدود ۹۰ درصد در شربت داشت.

درصد کنسانتره میوه ای که وجود دارد یا محصول را به سمت نکتار می برد یا به سمت نوشیدنی و شربت. سن ایچ دید که یک برندی به اسم سان استار پیدا شده است که پکیج او را به خوبی کپی کرده است و با جایزه دادن می فروشد. سن ایچ یک برندی ارائه داد به نام شریسا برای سطح متوسط به پایین. در این حالت شریسا می رود با مزاحم ها مثل سان استار، می جنگد تا سن ایچ کار خودش را انجام دهد.

این یک fighter brand می باشد. یک چالش اصلی این جا وجود دارد که brand که خلق کرده اید، باعث دردسر جدید خودتان می شود یا نه. آیا سهم خود شما را می گیرد. در واقع این برند را ایجاد کرده ایم،سهم خودمان را نگیرد. پس استدلال دوم fighter brand یا flanker brand می باشد.

multi brand خودش ریسک است. ریسک مالتی برند این است که هزینه های جا انداختن برند اضافی غلبه می کند بر هزینه هایی که برای افزایش سهم بازار شکل می گیرد. در اینجا ممکن است که سرمایه گذاری زیادی شکل گیرد، ولی سهم شلف بیش تر نشود.

استدلال سوم این است که برندهای لاکچری چون درآمدش کم می شود، یک برند دومی می زنند و یک لاین جدید می زنند. مثلا آرمانی، جرجیو آرمانی و… وجود دارد. پس برندهای لاکچری برای این که درآمدشان بالا رود یک لاین کمی ارزان تر هم به بازار ارائه می کنند.

استراتژی چهارم، استراتژی new brand است. هم محصول و هم نام جدید می شود و برندی خلق می شود و نمی توان از نام های قبلی استفاده کرد. احتمالا category خیلی متفاوت است. مردم خیلی مواقع، mother brand را نمی شناسند. این الفبای برندینگ بود.

بسته بندی، تصمیم سوم مدیر محصول

 

 

تصمیم سومی که یک product manager باید انتخاب کند، بسته بندی یا packaging است. سال ۱۸۷۰ صابون را به حالت صابونِ مراغه، می فروختند. مردم با گل سرشو سر خودشون را می فروختند. P&Gیک صابون (آوری) را ساخت و به صورت بسته بندی ارائه داد. یک مفهومی به نام CPG یا Customer Package Goods ارائه کرد. یک انقلاب بزرگ در بسته بندی ارائه کرد. function بسته بندی این سال ها خیلی عوض شده است. یک موقعی وظیفه بسته بندی این بود که از محصول حفاظت کند.

(contain and protect product) الآن بسته بندی باید محصول را promot کند. label هایی مثل جدید، غنی شده،بدون چربی مواردی هستند که promote می کند. پکیج در محصولات FMCG اصلا یک مینیاتور بیلبورد است. مشتری فقط یک کلمه یا دو کلمه را می بیند. یک کلمه را می خواند و انتخاب می کند که فضا را بردارد یا برندارد.

بنابراین می تواند با power word هایی که روی محصول می نویسیم، promote هم بکنیم. می توان محصول را در سه لایه بسته بندی کرد. یک محصول در یک تیوب وجود (primary contaior)، سپس در یک جعبه وجود دارد (secondory) و سپس در یک کارتن وجود دارد (shipping containor).

مدیر محصول، یک سری موارد را باید در نظر بگیرد: ابتدا، اگر محصول به گونه ای است که پکیج دیده می شود،مثل عطر و شکلات، پکیج خیلی مهم است. باید دید که از پکیج چه استفاده هایی می شود تا از متریال متفاوت اضافه شود. مورد دیگر، safety می باشد. مثلاً در دارو، پکیج های خیلی جدید ارائه می شود.

در بسته بندی دارویی محصولاتی ارائه می شوند، که بتوان دارو را با دوزهای مختلف استفاده کرد. مورد سوم که باید در بسته بندی مد نظر قرار داد، environmental concern است. بعد از یک مدت ریتیلرها فقط با green packaging محصول ارائه می دهند. نکته چهارم، این است که برند یک کاراکتر و پوزیشن دارد. شما نمی توانید برای یک برند لاکچری، بسته بندی ضعیفی ارائه دهید یا برعکس. بسته بندی باید position بازار را ساپورت کند.

Labeling(برچسب زنی) در بازاریابی

یک قسمت از پکیجینگ، برچسب زنی یا labeling است. label می تواند یک تگ ساده تا promot های پیچیده باشد. در labeling قوانین و مقررات هم مؤثر است. مثلا در صنعت غذایی باید تاریخ تولید جت پرینت شود. مثلا میزان کالری روی پکیج نوشته می شود.

توسعه محصول

بحث آخری که راجع به محصول یک product manager باید بداند، توسعه محصول است.

برای محصول بعدهایی تعریف می شود. (Product Dimensions)

product dimensions: product lengths, product widtgh, product depth

تعداد خطوط تولید متمایزی که یک تولیدکننده دارد. مثل تولید پنیر و شیر و… . در خط تولید پنیر، معمولا خط تولید دستی است.

تعداد محصولی که در یک خط تولید می شود، طول محصول است. مثلا پنیر فتا، پنیر سفید و… .

بیش ترین چیزی که نیاز به سرمایه گذاری برای توسعه محصول دارد، افزایش عرض محصول است.

بعد این که پنیر مثلا با سبزیجات باشد و.. عمق محصول است. در واقع تعداد آپشن ها و حالت های مختلفی که محصول می گیرد نشان دهنده عمق محصول است. یک استراتژی گستره طولی، filling است. مثلا پنیر خامه ای را به خط تولید پنیر اضافه می کنیم.

برای ما به عنوان یک مدیر محصول، گسترش محصولات می تواند در سه عمق رخ دهد. این که یک عدد خط تولید به محصولات اضافه شود، consistancy هم وجود دارد و معمولا مدیران محصول consistancy هم در نظر می گیرند.

استراتژی ها و روش های قیمت گذاری کالا و خدمات

در حوزه قیمت گذاری، واقعیت این است که بیس ریاضی نسبتا قوی لازم است. جز دکتر شیخ زاده، تقریبا کسی علمی کار نکرده است. در اینجا یک سری مفاهیمی مدیریتی ارائه می شود. هر چه قدر از قیمت گذاری بدانید، در کار ضرر نمی کنید. متوجه خواهید شد که قیمت گذاری به شدت تأثیر گذار از فرهنگ و مسائل روانشناسی است. در هر کاری که بخواهید انجام دهید، این به شما کمک می کند. شرکت شما را قبول دارد، ولی به قیمت که می رسد قبول می کند. هر چه قدر دانش ما نسبت به قیمت گذاری بالا رود، در کسب و کار موفق تر خواهیم بود.

دو مقدمه برای قیمت گذاری

هر محصولی که می خواهیم قیمت گذاری کنیم، یک قیمت کف دارد (floor price) و یک قیمت سقف دارد(Ceiling price). قیمت کف یک محصول را هزینه ی تمام شده (Totoal cost= FC +VC) تعیین می کند. قیمت سقف را عرضه و تقاضای بازار تعیین می کند. البته، یک مکتب اقتصادی صد ساله توسط شومپیتر به وجود آمد. (مکتب اتریش) که این مکتب معتقد است که قیمت سقف را ارزشی که محصول برای مشتری دارد، تعیین می کند.

شما به عنوان یک مشتری می خواهید یک گوشی بخرید. قبل از خرید یک قیمت مرجعی در ذهن دارید که این قیمت، یک نقطه نیست بلکه یک طیف است. مثلا بین یک میلیون و دویست تا یک میلیون و چهارصد. به این طیف، آستانه قیمت (Price Threshold) گفته می شود.

که این price threshold یک قیمت حد پایین و بالا دارد. اگر شما بروید کالا را بخرید، اگر قیمت گفته شده، کمتر از حد پایین قیمت آستانه قیمت مشتری باشد، مشتری می گوید که محصول fake یا inferior است. و اگر بیش‌تر باشد می گوید که او دارد سر من کالا می گذارد.

بهترین قیمت گذاری وقتی است که شما بدانید این آستانه قیمتی که در ذهن مشتری چه قدر است. اگر  شما بدانید که یک آدم قیمتی که در ذهن دارد بین ۱۰۰ تا ۲۰۰ میلیون است، می توان قیمتی بین این دو حد داد.

می توان به روش های تحقیق بازار و مذاکره، آستانه قیمت را تشخیص داد. به طور مثال، از یک نفر در مذاکره بپرسید که دیگر با چه کسانی، مذاکره کرده اید و بر اساس ویژگی طرفی که با او مذاکره شده، اطلاعاتی راجع به آستانه قیمت به دست آورید.

مکنزی، یک مجله مانند HBR دارد که هر سه ماه یک بار چاپ می شود و اطلاعات خوبی دارد. مکنزی هر چند وقت یک بار، کتاب های خوبی را هم چاپ می کند. کتاب price advantage، فصل اول راجع به بررسی ۱۲۰۰ کمپانی به صورت جهانی در سال ۲۰۰۲ می گوید. در این تحقیق اگر قیمت یک عدد محصول ۱۰۰باشد، ۲۴.۵ آن هزینه ثابت و ۶۶.۴ هزینه متغیر است.

در نتیجه ۹۰.۹ هزینه است و ۹.۱ سود عملیاتی است. حال گفته می شود، که اگر قیمت یک دلار اضافه شود، قیمت یک درصد زیاد می شود، ولی سود عملیاتی ۱۱ درصد اضافه می شود. این را مکنزی قانون law of 1 percent گذاشته است. پیام اصلی این قانون یک درصد این است که افزایش جزئی قیمت می تواند منجر به افزایش قابل توجه در سود عملیاتی شود.

در قیمت گذاری باید به شدت دقت کرد و کوچک ترین اشتباه منجر می شود که سود suboptimal باشد.

در قیمت گذاری دو سیاست قیمت گذاری وجود دارد :

1. سیاست قیمت ثابت
2. سیاست قیمت متغیر-(داینامیک)

در قیمت متغیر (داینامیک)، منظور این نیست که هر روز قیمت عوض شود(گرچند در بعضی از محصولات خدماتی این اتفاق می افتد). این ها دو فلسفه اند. عده ای نسبت به تغییر قیمت rigid هستند و معتقدند اگر کسی خواست می خرد. سیاست قیمت متغیر می گوید که هر وقت لازم است قیمت تغییر می کند(rigid نبودن مهم است) یک سری اتفاقاتی در دنیا افتاده است که دیگر fixed price policy معنایی ندارد.

اکنون مشتری سریع می تواند در سایت هایی مثل آمازون، ای بی، قیمت جهانی را به دست آورد. با این اتفاقات اصلاً نمی توان قیمت ها را تغییر نداد. در کسب و کارهای خدماتی، چون محصول انبار نمی شود، می توان قیمت را تغییر داد که طرف بخرد، خیلی بهتر از این است که نخرد. فقط در ایران این اتفاق رخ می داد، که قیمت هواپیما تهران کیش ثابت بود. هیچ معنایی ندارد که قیمت ثابت باشد و این باعث می شود که سود suboptimal باشد.

اشتباهات رایج در قیمت گذاری در بازاریابی

حتی شرکت های خوب دنیا هم، مرتکب این اشتباهات می شوند.

• بعضی ها خیلی روی قیمت کف، مانور می دهند. بعضی می گویند که این قدر قیمت برای ما تمام شده است و باید این قدر روی قیمت بکشیم، تا بفروشیم. ممکن است که ساختار قیمتی شما مشکل داشته باشد و رقبا با قیمت کمتری تولید کند. cost-oriented بودن زمانی مناسب است که شرکت به طور efficeint کار می کند. مثلاً جک ولش، همیشه بررسی می کرد که آیا در زمینه ی قیمت، جزء نفرات اول می باشد یا خیر. صنعت خودروی ایران، هزینه ی تولید به خاطر سوء مدیریت زیاد است. در این جا بعضاً مجبوریم که با قیمت کمتر فروخت تا حجم فروش بالا رود و قیمت سربار کم شود تا به سود برسیم.
• اشتباه دوم، این است که ما داریم می بینیم شرایط بازار تغییر می کند ولی قیمتمان را revise نکنیم. مثلا شما یک خانه ساخته اید و می بینید که اوضاع ملک خراب است و بعد انتظار دارید که با سود سال ۹۱ بفروشید و در عمل فروش نمی رود. این دو مشکل دارد: اول اینکه، باید موجودی زیادی را نگه دارید. مثلاً در لبنیات ۲۰۰ میلیارد موجودی پاکت جمع می شود. دوم اینکه، opportinuty cost of shelf وجود دارد. این خونه می توانست فروخته شود و من یک پولی دستم بیاید و بروم دوباره یک خانه ی کنلگی بخرم و روی آن کار کنم. در بعضی از بازارها، شرایط بازار به طور لحظه ای تغییر می کند.
• سومین اشتباه رایج که در قیمت گذاری مطرح است: قیمت در خلأ داده نمی شود. شما در قیمت گذاری باید به بقیه p های بازاریابی هم توجه کنید. عده ای یک موقع گیتارهای لوکس ارائه می دادند، )گیپسون( ولی بعد به خاطر این که، عده ای گیتار ارازن تر ارائه می کردند، قیمت را کم کردند که باعث شد، تقاضا به شدت کاهش یابد. سپس دوباره قیمت را زیاد کردند.
• چهارمین اشتباه: خیلی از وقت ها شما نمی توانید، از سگمنت های مختلف، یک سود بگیرید. بعضی ازمواقع مجبور هستیم که در یک سگمنت بازار، قیمت کمتر ارائه شود حتی بدون سود، ولی در سگمنت های دیگر، این سود را جبران کنیم.

چه فاکتورهایی را باید برای قیمت گذاری مد نظر قرار داد؟

دو دسته از فاکتورها بر قیمت گذاری محصولات تأثیر گذارند. فاکتورهای درونی، فاکتورهای بیرونی که تحت کنترل شما نیستند ولی روی قیمت ها تأثیر گذارند.

فاکتورهای درونی در قیمت گذاری

هر کدام از دو دسته فاکتور، از یک سری زیرفاکتور تشکیل شده اند که کلاً عوامل اثر گذار بر روی قیمت را تشکیل می دهند. چهار فاکتور درونی اثر گذار وجود دارد:

• Marketing objectives که در marketing plan به دست می آید.
• Marketing-Mix Strategy این که محصول چیه، در کجا ارائه می شود.
• Cost این فقط یک عامل است.
• Organizaitonal Consideration یک جاهایی ساختار شرکت ها، اصلا اجازه نمی دهدمدیرعامل قیمت تعیین کند. مثل وجود شورای رقابت در صنعت خودرو

Marketing Objective : سیر برنامه ریزی در کسب و کار، به این شکل است که ابتدا یک Feasible Study برای آن نوشته می شود که خیلی وقت ها realistic نیست. بعد از آن یک BP نوشته می شود که نقشه راه کارآفرین است که حتما باید realistic باشد. قسمتی از BP، فایننس، قسمتی دیگر استراتژی و بخش دیگر آن Marketing plan است. در Marketing plan ابتدا، باید marketing objectives را مشخص کرد. در marketing objectives مواردی نظیر این که می خواهم سهم بازارم این قدر شود، سودم دو برابر شود. Marketing objective اهدافی است که شما می خواهید سال دیگر به آن برسید.

بعد از MP، یک IMC plan نوشته می شود که چگونه با بازار ارتباط برقرار شود و بعد از آن Media Plan نوشته می شود که برنامه ریزی برای رسانه است.

بعضی ها Marketing Objective شان بقا (survice) است. مثلاً یک شرکت به رکود می خورد و می گوید که من فقط سال ۱۴۱۰ دوام بیاورم کافی است. یا شرکت تازه کار است و می خواهد شروع کند.

گاهی اوقات، Marketing objective در یک بازه زمانی Current Profit Maximization است. مثلاً در دورانی ملک رفته بالا، شما می آیید آن را می فروشید و بالاترین قیمت را ارائه می کنید. یا کاری که دست فروشان در شب عید انجام می دهند و ماهی را به بالاترین قیمت ارائه می دهند.

 

مطلب مرتبط : آموزش بازاریابی قسمت ۷ | ارتباطات یکپارچه بازاریابی(IMC)

 

بعضی ها، marketing objective اشان Market Share Leadership است. این کار خیلی زیاد دیده می شود. قیمتشان خیلی کم است که کسی نمی تواند، قیمتشان را بشکند و شرکت سود ده است. شرکتی می تواند این کار را بکند که فرآیندهایش درست است. والمارت این گونه است. والمارت یک انبار موقت دارد.این ها کارهایی است که والمارت روی کارهایش کرده است. سهم بازار زیادی را می گیرد.

معمولا کسانی که cost را مد نظر قرار می دهند، به نقطه سر به سر، توجه می کنند.

بعضی ها marketing objective اشان، Product Quality Leadership است. به جای داشتن سهم بازار بالا، کیفیت خوبی ارائه می دهند. مثل کاترپیلار کتاب luxury structure strategy نوشته ی ژان نوئل، حرکات بنز و بی ام و، وقتی که اسمارت و مینی را ارائه داد، بررسی می کند.

فاکتورهای بیرونی در قیمت گذاری

فاکتورهایی که تحت کنترل شما نیست ولی روی قیمت گذاری اثر گذارند.

Mareket & Demand

Competitiors’ Costs, Prices, and Offers

Other external factors, economic Conditions, Reseller needs, Government (شرایط کلان جامعه) Actions, Social Concerns

این فاکتورها را کاری شان نمی توان کرد.

چهار نوع بازار وجود که مکانیزم رقابتی در هر یک از این ها، متفاوت است.

در انحصار کامل، قیمت کاملا دست شما است و هر قیمتی که می خواهید تعیین می کنید. در بازار Oligopolist چند بازیگر، طبق اصول تئوری بازی ها رقابت می کنند.

روش های قیمت گذاری

کتاب های درس قیمت گذاری را که بخوانید، متوجه می شوید که روش های مختلفی برای قیمت گذاری وجود دارد. رایج ترین این روش ها عبارتند از:

روش Cost-based : یعنی هزینه ها را جمع می زنیم و یک درصدی حاشیه سود روی آن می کشیم.

یک روش قیمت گذاری دیگر، روش value-base است. یعنی قیمت بر اساس ارزشی که برای مشتری دارد،تعیین می شود. ایده آل ترین روش قیمت گذاری همین روش است.

روش دیگر، روش competitor-based یا بر اساس رفتار رقیب است.

مدافعان cost-based چند دلیل می آورند:

1. هزینه کاملا معلوم است
2. مشتری هم احساس عدالت می کند
3. رقابت قیمتی هم مینیمم می شود.

چون معمولا، در یک صنعت قیمت تولید نزدیک است، در نتیجه قیمت همه نزدیک به هم است و جنگ قیمت به وجود نمی آید.

روش value-based:  درست برعکس روش قبلی، Value که مشتری برای محصول قائل است را از طی تحقیقات بازاریابی در می آوریم. مشکل مکتب اتریش و value-based این است که شما اگر بخواهید از این روش استفاده کنید باید نمودار ecometrics را کامل به دست آورید. در این حالت شما باید از افراد مختلف بپرسید که اگر این محصول وارد بازار شود، شما چه قدر حاضرید لانچ کنید. عده ای در این حالت overestimate می کنند و عده ای underestimate می کنند. مشکل اصلی این است که ارزشی که مشتری در ذهنش برای محصول قائل است را نمی توان استخراج کرد.

در فرآیند NPD، وقتی قرار است که یک محصولی ارائه شود، یک قیمتی مشخص می شود ولی معمولاً خطا دارد.در این جور موارد، از مشتری پرسیده می شود که چه قیمتی حاضرید برای محصول پرداخت کنید.

 

روش سوم قیمت گذاری، همان competition-Based pricing است. یعنی قیمت گذاری صرفاً بر اساس قیمت بازار تعیین می شود. دائما حواسمان به رقیب است. در بازار oligopoly مطرح است. یک سری جاهای دیگر هم مطرح است. مثل جاهایی که going rate است. مثلا در قیمت سکه و دلار، افراد منتظر اند که ببینند که قیمت بقیه چگونه است و شما هم به همان شکل ارائه دهید.

مبنای قیمت گذاری بر اساس رقبا می باشد. دومین روش قیمت گذاری که وجود دارد این است که یک جاهایی شما در مناقصه شرکت می کنید، شما یک bid می دهید و بقیه هم bid می دهند. این مهم نیست که شما قیمت پایین تری ارائه دهید. بلکه مهم است که bid شما برنده شود. برای این که bid شما برنده شود، باید از رقبا، اطلاعاتی داشته باشید.

دو روش دیگر قیمت گذاری وجود دارد که برای عمدتاً زمانی استفاده می شود که شما یک محصول جدیدی را می خواهید لانچ کنید و تا حالا در بازار نبوده است. در این حالت، دو استراتژی وجود دارد.

market skimming قیمت را بالا می گذارید، و به مرور زمان آن را کم می کنند. مثل خیلی از محصولات با تکنولوژی بالا، که به مرور زمان قیمتشان کم می شود.

penetrating pricing: یعنی محصول از همان اول، با یک قیمت پایین لانچ می شود، نفوذ می کند و سهم بازار را می گیرد.

ممکن است که شما این سوال را بپرسید که market skimming یا penetrating pricing را انجام داد؟ بستگی به شرایط دارد:

اینتل مظهر market skimming است. این نوع قیمت گذاری، چهار شرط دارد:

1. کیفیت و image برند به اندازه کافی قوی باشد که این قیمت بالای اولیه را ساپورت کند.
2. باید مطمئن باشیم که به اندازه ی کافی تعداد مشتری هستند که حتی حاضراند با قیمت بالا هم، محصول را بخرند. یک سری innovator ها هستند که حاضراند محصول را با قیمت بالا هم بخرند.
3. بعضی وقت ها یک محصول جدید را که به بازار ارائه می دهیم، حتی اگر با قیمت سقف هم ارائه کنیم، باز چیزی برایمان نمی ماند. این قدر هزینه ی تولید و R&D بالا بوده است که چیزی نمی ماند. باید مطمئنبود که الآن که با قیمت بالا محصول را لانچ می کنید، حداقل یک سودی برایتان بماند.
4. محصولی برایش باید قیمت skimming ارائه شود، که رقبا به راحتی نتوانند قیمت را بشکانند.

penetration pricing(قیمت گذاری نفوذ)

بعضی ها با این روش، یعنی روش دوم وارد بازار می شوند. عده ای با قیمت پایین وارد می شوند، سهم بازار می گیرند و نفوذ می کنند. این نیز چهار شرط دارد:

1. بازار حساسیت قیمتی دارند. مثلا خیلی از شرکت های دولتی حساسیت قیمتی بالایی دارند. باید به این حساسیت قیمتی توجه کرد.
2. حاشیه سودی کمی را می گیریم، پس حجم فروش باید بالا برود و امکان economic of scales وجود داشته باشد. اگر ماهیت کسب وکارتان این طور است که با بالا رفتن حجم، قیمت تمام شده بالا می رود، از این روش استفاده کنید.
3. قیمت پایین شما باید، رقبا را کنار بزند.
4. شما باید این position را حفظ کنید.

Product mix pricing(قیمت گذاری ترکیب محصول)

بعضی از وقت ها نمی شود روی یک محصول به تنهایی قیمت گذاشت، بلکه با مخلوط کردن با دیگر محصولات، قیمت آن مشخص می شود.

پنج حالت وجود دارد:

1. product line pricing: به جای این که روی یک محصول، به صورت تکی قیمت بدهم، کل رگال را قیمت می دهند. ممکن است که محصولات تفاوت هایی هم داشته باشند، ولی تفاوت های جزئی دارند. مثلا سن ایچ، قیمت هر کدام از آبیموه را یک نوع ارائه می داد.(هر کدام دو هزار و یک مقداری) تنها تفاوت در قیمت کنسانتره بوده است. در حجم بالا نمی شد که قیمت ها را یکی داد و این اختلاف در حجم بالا به چشم می خورد. چرا این product mix pricing است؟ چون به محصولات مختلف، قیمت متفاوت داده نمی شود.
2. Optional- product pricing: برای حالت رکود در اقتصاد یا وقتی که قدرت خرید پایین است مناسب است. یک fish bone فروخته می شود. در این روش خیلی مهم است که بدانید چه چیزی option است و چه چیزی option نیست. option فقط convinience اضافه می کند. مثلا جنرالموتورز که این روش را از تویوتا تقلید کرده بود. چنین چیزی زمان به زمان تغییر می کند.
3. Captive – product pricing: یک سری از محصولات هستند که consumable می خورد. مثلا پرینتر، جوهرش consumable است. در روش captive دستگاه اصلی را با حاشیه سود پنج درصد به مشتری می فروشند و بعد اجزای consumable را با حاشیه سود ۵۰ تا ۶۰ درصد می فروشند. اصولا مارکترها در دنیا، هر جا بتوانند مشتری را captive می کنند. اگر شما در captive به صورت افراطی عمل کنید، دو اتفاق می افتد: اول اینکه شیفت می کند: می روم یک پرینتر نو می خرم. دوم، همه به تولید fake محصولات consumable رو می آورند. HP رفت با یک شرکت هندی گفت تو که تقلبی می زنی بیا تا با هم joint شویم. این هم یک حالت product-mix pricing است. چون عملا محصول را به دو قسمت تقسیم می کنیم.
4. buy-product pricing buy-product: یعنی محصولی که از یک محصول دیگر به دست می آید. مثلا روغن ماشین. روی محصول یک قیمتی می دهیم و می گوییم که اگر buy-product را بر گردانی (ضایعات روغن)، این مقدار ازت کم می کنم یا این قدر از این را بت برمی گردانم. buy-product در ایران هم، یک بازار خوبی بوده است. حتی با مدیران تولید تبانی می شد که کاری کنند مثلا ضایعات آلومنیوم یا مس زیاد شود، تا آن ها را بفروشند و سود حاصل کنند.
5. product-bundle pricing: یعنی این که ما چند محصولی که با هم مکمل هستند را bundle می کنیم و روی آن سبد قیمتی می دهیم که از جمع تک تک آن ها کم تر باشد. این چه نفعی دارد؟آژانس های مسافرتی تورها را باندل می کنند. یا تیغ و افترشیو و… را با هم باندل می کنند و می فروشند. چرا باندل می کنند؟ می خواهند محصولات کم فروش در این سبد برود. کمک دیگری که می کند این است که حاشیه سود زیادی را از دیگر محصولات می گیرند. مثلا حاشیه سود برگر ۴۰ درصد است و حاشیه سود سالاد ۷۰۰ درصد است. در واقع در نهایت حاشیه سود میانگین را به شدت بالا می برد. این هم ترکیبی است چون روی یک محصول قیمت داده نمی شود بلکه روی چند محصول ارائه می شود. در حوزه ی تلکام، باندلینگ به شدت رخ می دهد. در ایران هم رایتل می خواست باندل کند ولی نمی تواند سیم کارت رایتل را به همراه گوشی ارائه دهد. چون باید مجموع باندلش از تک تک محصولات کم باشد ولی چون رایتل نمی تواند قاچاق کند، همیشه برایش گران تمام می شود.

استراتژی های تعدیل روی قیمت (Price-adjustment Strategies)

در قیمت گذاری باید قیمت ها را تعدیل کرد، یا بالا می بریم یا پایین می بریم. این را adjustment می گویند. شش استراتژی تعدیل در قیمت وجود دارد:

1. Discount and allowance pricing: در واقع تخفیف است که اگر به user داده شود، می شود disocunt و اگر به واسطه داده شود به آن allowance گفته می شود.
2. segment pricin
3. Psychological pricing: در واقع یک سری تغییرات جزئی داده می شود که اثرات روانی زیادی دارد. مثلاً به جای ۵۰ دلار، ۴۹ دلار ارائه می شود.
4. Promotional Pricing: کاهش مسقتیم قیمت رخ نمی دهد. کاری است که نتیجه اش عین تخفیف است. مثلاً گفته می شود، یک عدد بخر، دو عدد ببر.
5. Geographical Pricing: برای مناطق مختلف قیمت مختلف می دهیم.
6. International pricing

promotional pricing خودش حالتی از promotion است.

استراتژی تخفیف و کمک هزینه در بازاریابی(Discount and Allowance)

هیچ وقت بی دلیل نباید تخفیف داد. تخفیف بی دلیل یعنی این که خودت را زیر سوال می بری. چهار دلیل عمده برای تخفیف داریم (پس اصولاً چهار نوع تخفیف داریم)

Cash Discount:

در بازاری که پول نقد وجود ندارد، طرف پول نقد می دهد و تخفیف می گیرد. مثلاً پولی که قرار است سی روزه پرداخت شود، به ازای هر ده روز پرداخت زودتر، ۲ درصد تخفیف داده می شود.

Qauntity Discount

Functional Discount

مثلاً حمل با من است ولی اگر خودت حمل را انجام دهی، این مقدار تخفیف می دهم.

Seasonal Discount

هدف اصلی از تخفیف های Seasonal، در واقع smooth کردن تقاضا است. کار مارکتینگ این است که لحظاتی که فروش کم می شود، Marketing management انجام دهد و تقاضا را ثابت کند.

دو نوع Allowance وجود دارد:

اول، تولید کننده به خرده فروش می دهد.(Trade-in Allowance). برای محصولات بادوام است. مثلاً فیلیپس می گوید که ریش تراش های قبلی را از بازار بردار و من جدیدها را با چهل درصد تخفیف ارائه می دهم.

دوم، اگر این رکود در بازار ادامه پیدا کند و کسی ماشین نخرد، این حالت در ایران هم به وجود می آید. مثلاً شما ماشینت را می دهی، ده هزار دلار می گیری و پنج هزار دلار روی آن می گذاری و یک تویوتای صفر می گیری. تویوتا ماشین دست دوم را به شرکت های دست دوم می برد و یک دست و رویی روی آن می کشد و در یک بازار دیگر می فروشد.

پس تولید کننده با خرده فروش این کار را می کند و خرده فروش با enduser

Promotional Allowance: من به شما خرده فروش، تخفیف بیشتر می دهم، اشانتیون بیش تر می دهم تا محصول من را در بازار جا بیندازی. در FMCG ، در واقع promotion management خیلی مطرح است.

استراتژی قیمت گذاری بخش بندی شده(Segmented Pricing)

یعنی قیمت را برای سگمنت های مختلف بازار تعدیل می کنیم. این جا منظور از segmentation فقط مشتریان نیستند. این جا یعنی بخش. بعضی وقت ها از جنس customer type است. گاهی اوقات، بخش از نوع product-form است. من یک اتوموبیل را در ده رنگ تولید کرده ام، مثلاً رنگ قرمز و زرد را کمتر ارائه می دهم. چرا کمتر ارائه می شود؟ چون کمتر خریداری می شود؟ چرا باید تولید شود؟ تا دیگران این رنگ ها را ببینند و بیایند سفید و مشکی بخرند.

Location Pricing(قیمت گذاری برحسب مکان)

پای کوه، داخل فرودگاه قیمت را بالا یا پایین می بریم.

Time-pricing(قیمت گذاری بر حسب زمان)

مثلاً از تا قبل از ساعت نه شب، هزینه برق یک جور و بعد از آن، یک جور دیگر است.

Psychological Pricing(قیمت گذاری روانی)

تأثیرات روانی زیادی دارد.

یکی از این کارها این است که عدد را به ۹ ختم می کنیم. به جای دادن ۷۰ می گوییم ۶۹. دو دلیل دارد که این تأثیر گذار است. چون مغز انسان عددها را از چپ به راست می خواند. پس این عدد را ۶ می خواند. دلیل دوم این است که ۹ ، sign حراج است و در ناخودآگاه آدم ها این تأثیر می گذارد. چون آدم ها به حراج شرطی شده اند، می گویند که سریع باید رفت خرید تا تمام نشده است.

اعداد در زبان انگیسی ارزش symbolic دارند. مثلا عدد ۸ ، soothing effect دارد یعنی حالت آرامبخش. عدد ۷ در فرهنگ غرب، jarring effect )آزاردهنده( دارد. در قیمت گذاری باید به این تأثیرات سمبلیک و روانی توجه کرد.

در قیمت گذاری باید به reference pricing هایی که در ذهن مشتری وجود دارد باید توجه کرد. اگر یک مشتری، در ذهنش انتظار قیمت بالایی دارد، حتی اگر ارزان هم تولید می شود باید قیمت بالایی ارائه شود.

برای محصولات لوکس این کار را( دادن ۶۹ به جای ۷۰) نباید کرد و باید برای آن ها عدد رند ارائه داد.

Promotional Pricing

چه اتفاقی می افتد؟ ما موقتا یک سری کارهایی انجام می دهیم که نتیجه اش، کاهش قیمت است. چرا؟ چون فروش پایین آمده است و ما می خواهیم از این ها استفاده کنیم و فروش را بالا ببریم. حالت های مختلف
promotional pricing :

Loss Leader: یعنی مغازه ای که قیمتی محصولاتی را که شما می دانید کم تر ارائه می دهد تا مشتری وارد شود. مثلا hyperstar یک loss leader واقعی است. قیمت زیتون را پایین تر می دهد تا مشتری وارد شود.ولی مشتری یک سبد بزرگ خریداری می کند. محصولات دیگر را هم سطح بازار ارائه می دهد. (بالاتر ارائه نمی دهد)

Special Event: به مناسبت های خاص، فروش فوق العاده می گذاریم و قیمت را پایین می بریم.

Special event زمانی موفق است که شما برای یک مناسبت قیمت را پایین بیاورید و همه خبردار شوند و به شما هجوم آورند

Cash rebate: سه گروه وجود دارد ۱- شرکت یا تولید کننده ۲- خرده فروش ۳- مصرف کننده نهایی

شرکت سامسونگ می گوید که اگر شما از مغازه یک یخچال خریداری کنید، همان موقع تخفیف بهت دادهنمی شود ولی اگر فاکتور را برای من بفرستی، دو ماه بعد من یک جاروبرقی برایت می فرستم.(در واقع rebate می کنم)

حالت دیگر این است که rebate می شود به شرطی که محصول به اندازه کافی فروخته شود. هایپراستار می گوید که من به جای ۲۰۰۰ از تو ۱۵۰۰ می خرم و اگر این محصولات تا این زمان، این مقدار فروش رفت، من ۵۰۰ به تو rebate می کنم.

حالت دیگر هم این است که مثلا فرش مشهد به خرده فروش می گوید که اگر این مقدار خریداری کردید، به جای سود ۲۰ درصد، ۲۵ درصد می گیرید.

Low-interest financing: با بهره ی پایین قسطی می دهد.

Longer Warranties: گارانتی را زیاد می کنم.

Geographical Pricing: این تعدیل های جغرافیایی در مورد محصولاتی است که هزینه حمل قابل توجهی دارند.

FOB- Origin Pricing: زمانی است که شما می خواهید واردات یا صادرات انجام دهید. بسته به این که از کدام ترم incoterms استفاده کرده باشین، یک قیمت متفاوتی ارائه می شود.

Uniform-delivered pricing: مثلاً شما اگر یک LCD بخواهید بخرید، هزینه ی حمل در هر جای تهران،پنجاه هزار تومان است.

Zone Pricing: در این ناحیه هزینه ی حمل این قدر است.

Basing-Point Pricing: یک نقطه ی مرجع مشخص می شود و هزینه ی حمل با توجه به آن سنجیده می شود.

Frieght-absorbtion: وقتی اوضاع خراب شود، می گوید که هزینه ی حمل کلاً با من.

استراتژی قیمت گذاری بین‌المللی(International Pricing)

یک سری غربالگری هایی باید انجام شود.

Economic Condtions قدرت خرید مردم آن کشور چه قدر است؟

Competetive Situation

Laws and Regulation

همه ی دولت ها، معمولا دو دسته موانع ایجاد می کنند:

Tarrif Barriers

خود دو دسته است:

Adralable: به ارزش خود کالا بستگی دارد. مثلاً یک درصدی از کل قیمت محصول

Special Taxes: مثلاً در اروپا برای کنترل مشروب و سیگار، روی هر کالای واردی یک عددی وجود دارد و یک میزان Tax به آن داده می شود.

Non-Tarrif Barriers

مثلا این قدر سخت گیری های گمرکی می کنند، که کسی نمی تواند محصولی به ژاپن بفروشد.

Development of the wholesaling and retaling system :

وجود دارد. خیلی از برندها تا » کیرتسو « سیستم واسطه و توزیع چگونه است؟ در ژاپن یک سیستم به نام سیستم retailing و wholesaling ایران، درست نشود، وارد ایران نمی شوند.