آموزش بازاریابی قسمت ۱ | مقدمات آموزش علم بازاریابی

مقدمات علم بازاریابی

معمولا بازاریابی یا به عنوان سخن رانی های انگیزشی ارائه می شود یا عده ای به شدت درگیر تئوری ها می شوند. این درس به طور پرکتیکال ارائه می شود. ابتدا، نگاهی به بازاریابی، به عنوان فلسفه ی کسب و کار وجود دارد.

بعد از آن نگاهی به رفتار مصرف کننده می شود. در بازاریابی، تنها به دنبال تحلیل رفتار خرید آدم ها هستیم. چرا این آدم این را می خرد و دیگری نمی خرد؟ خود این قسمت، می تواند یک رشته باشد. مثلا خیلی از کسایی که در حوزه ی روانشناسی تخصص دارند، به مطالعه رفتار مصرف کننده می پردازند. در بخش رفتار مصرف، دو نوع رفتار مصرف کننده نهایی و یا خود رفتار کسب و کار بررسی می شود. نرخ پذیرش (adoption process) هم مطرح می شود. کتاب مایکل آر. سالمون در این حوزه، مطرح است.

دیدن کتاب : کتاب رفتار مصرف کننده: خریدن داشتن و بودن، نویسنده مایکل آر سولومون

مقاله eager sellers, stony buyers راجع به همین موضوع در HBR منتشر شده است. بعد از این مرحله، وارد مرحله STP(Segmentation, Targeting, Positioning) می شویم. چیزی مهم تر از STP(بخش بندی، هدفگیری و جایگاه یابی) در بازاریابی وجود ندارد. یکی از دلایل شکست محصولات این است که جایی که باید محصول ارائه شود، اشتباه است. STP، یک فرآیند پویا و داینامیک است و همواره باید در حال انجام باشد. این طور نیست که اول، یک بار انجام شود و تمام شود و برود. بازاریابی صنعتی، کمی با بازاریابی معمولی فرق دارد. هر چه قدر راجع به segmentation مطالعه کنید، ضرر نکرده‌اید. همه در زندگی segmentation(بخش‌بندی) انجام می دهند.

بعد از این مراحل، تازه می توان سراغ استراتژی های بازاریابی رفت. اسم دیگر استراتژی بازاریابی استراتژی رشد است. ما به هیچ چیز دیگر به غیر از رشد درآمد فکر نمی کنیم. رشد درآمد با مارکتینگ است و استحصال درآمد با فروش است. مثلا امید کردستانی، زمانی که در گوگل مشغول فعالیت بود، درآمد گوگل را بسیار زیاد کرد.

امید کردستانی در این باره می گوید :

بازاریابی یک تابع هدف دارد و آن تابع، تابع رشد درآمد است.

جوهره تمام استراتژی های رشد در بازاریابی، مفهومی به عنوان leverage می باشد. یعنی یک جا به یک نقطه قوت می رسند و ده جای دیگر از آن پول در می آورند.

ابزار استفاده از استراتژی های بازاریابی ۴p می باشد.

کتاب اصلی فیلیپ کاتلر، marketing management می باشد. این کتاب، مرجع است. در حوزه رفتار مصرف کننده، کتاب سالمون مطرح است.

متأسفانه در مدرسه های کسب و کار ایرانی، درس بازاریابی خدمات اصلا ارائه نمی شود. دو کتاب اصول بازارایابی برای مدیران اجرایی و بازاریابی خدمات، تألیف اخلاصی، انتشارات علمی مباحث کلی درس را شامل می شود.

مفاهیم کلیدی بازاریابی

بازاریابی یک فلسفه کسب و کار است که در آن تنها راه ایجاد درآمد، ارائه یک ارزش است. وقتی گفته می شود یک نفر تفکر بازاریابی دارد، که می خواهد به مشتری ارزش ارائه دهد و او را راضی نگه دارد. ممکن است که فرد هیچ گونه درس بازاریابی طی نکرده باشد ولی ذهنیت بازاریابی داشته باشد. در هر کجای دنیا وقتی دو گروه در برابر هم قرار بگیرند و نیازها و خواسته هایشان را با هم تبادل کنند، عمل بازاریابی رخ داده است. مثلا، آقای اوباما با مردم زمینه مشترک (common ground) ایجاد کرد. جامعه هم نیاز به امید داشت. اوباما با اشاره به ماتین لوتر کینگ، کار مارکتینگ را انجام داد. بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که دو گروه نیازها و خواسته هایشان را با هم مبادله می کنند.

یگ گروه، طرف عرضه و در طرف متقابل طرف تقاضا وجود داد. بین این ها یک سری جدایی(separation)  و ناهماهنگی(discrepancy) وجود دارد. یک سری جدایی ها، مانند ترخیص جنس در بندر امام و درخواست مشتری در هفت تیر، جدایی فضایی است. همیشه زمان های تقاضا و عرضه، سنکرون نمی باشد. مثلا در یک فصل عرضه محصول زیاد است ولی باید در یک فصل دیگر به فروش برود. جدایی اطلاعات، جدایی دیگری است که بسیار مهلک است و زمانی رخ می دهد که بازاریاب نمی‌داند چه کار کند؟

برای بعضی از بازارها باید همیشه به روز بود. یک جدایی دیگر، جدایی در ارزش ها می باشد. همه محصولات یک سری ویژگی(feature) مثل قطعات تشکیل دهنده، مواد اولیه، فناوری و خصوصیات مهندسی دارند. این ویژگی ها منجر به داشتن یک مزیت(benefit) می شود. مثل راحتی، ضدشوره بودن و… . در این جا اگر، به مشتری چیزهایی گفته شود که برای مشتری بی ربط باشد، جدایی ارزش رخ داده است. اگر با مشتری common ground ایجاد نشود، جدایی ارزش ها رخ می دهد. جدایی دیگر، در ownership رخ می دهد. شما مالک محصول و خدمات می باشید و مشتری مالک پول است.

دو نوع ناهماهنگی وجود دارد: ناهماهنگی از نظر مقداری و تنوع رخ می دهد. در ناهماهنگی مقداری شرکت دوست دارد که، حجم زیاد بفروشد ولی مشتری تا حد امکان تمایل به خرید خرده دارد. در ناهماهنگی تنوع،عرضه کننده دوست دارد، یک نوع کالا را ارائه دهد ولی مشتری تمایل به در دست داشتن انواع کالاها دارد.نهایت بنگاه تمایل به عرضه ی یک نوع محصول با حجم زیاد دارد ولی مشتری برعکس آن است.

وظیفه ی بازاریابی، این است که جدایی و ناهماهنگی ها را رفع کند و برای هر کدام از آن ها یک برنامه ای دارد.مثلا برای جدایی فضایی، زنجیره ی تأمین دارد. با بازی با قیمت، راه حل برای جدایی زمانی می دهد. تحقیقات بازار، ابزار رفع جدایی اطلاعاتی است.

نیاز،خواسته و تقاضا در بازاریابی

مردم عادی این سه تا را یکی می دانند. نیاز یک نقص ذاتی است که خداوند در بشر به وجود آورده است.بازاریاب هیچ وقت نیاز نمی تواند خلق کند و اگر بکند، پایدار نیست. همه گرسنه و تشنه می شوند و نیاز به خواب دارند. یک نفر می تواند ادعا کند، الآن که گرسنه هستی بیا در رستوران من غذا بخور. این جا وارد مرحله ی خواسته شده است. این به سه پارامتر بستگی دارد:

1. فرهنگ مشتری
2. شخصیت مشتری
3. «خواسته» فعالیتی که بازاریاب ها انجام داده اند.

هر وقت گفته می شود، یک نیازی باید خلق شود، منظور و به طور عمد این دو را به جای همدیگر به کار می رود. همه نیاز به سرپناه دارند و همه خانه ی ویلایی می خواهند ولی تقاضا وقتی رخ می دهد که با قدرت خرید، همراه می شود. تمام کانون توجه بازاریابی، بر روی تقاضا است و عده ای تقاضا را با بازاریابی یکسان می دانند.

موبایل یک نیاز نیست، بلکه ارتباط یک نیاز بوده است.خواسته (want) ، شکل تأمین نیاز است.

بازاریابی باید نمودار تقاضا را کنترل کند و در واقع نوسانات آن را کم کند. کار بازاریابی، مدیریت تقاضا است تا مطمئن شود که چه زمانی، چه چیزی تقاضا می شود. نقطه ی شروع یک کسب و کار این است که مطمئن شوید که برای یک ارزش پیشنهادی، تقاضایی وجود دارد. باید مطمئن بود که یک درخواست بادوام برای آنچه که ارائه می شود، وجود دارد. در نقاط کف تقاضا، cash flow در کسب وکار کم می شود که مثل خون، در رگ های کسب و کار است و در نقاط قله تقاضا هم دچار کمبود موجودی  (stockout)، می شویم.

کتاب value proposition design، در زمینه ی ارزش توصیه می شود.

محصولات،خدمات و تجربه ها

در بازاریابی به هر چیزی که برای رفع یک نیاز به بازار ارائه می شود، محصول گفته می شود. محصول مانند یک چتر است که زیر آن، چیزهای زیادی وجود دارد: شیء فیزیکی، خدمات، فرد، مکان و حتی سازمان در محصول خدماتی و محصول فیزیکی، تفاوت هایی وجود دارد که بازاریابی آن ها را متفاوت کرده است. این تفاوت ها عبارتند از:

1. خدمات، قابل لمس نیست. ناملموس است و به همین خاطر، فروش سخت است. مثلا -افراد برای پرداخت به روانپزشک، بسیار مقاومت می کنند.
2. قابلیت فساد و یا توانایی انبار کردن. در محصولات خدماتی، هیچ چیزی قابل ذخیره نیست. خدمت را یک لحظه هم نمی توان انبار کرد. مثلا یک هواپیما وقتی رفت، دیگر آن زمان از بین رفته است. باید مطمئن شد که همه ی زمان ها، تقاضا وجود دارد.
3. در خدمات، همزمانی وجود دارد. همان موقع که عرضه می شود، مصرف می شود. به طور مثال، سیب می تواند انبار شود ولی مطالب کلاسی که توسط استاد ارائه می شود، توانایی انبار شدن ندارد. تولید و مصرف، به طور همزمان رخ می دهد.
4. استاندارد محصول خدماتی، تلویحی است. هیچ وقت به طور کلی نمی توان کار یک -دندانپزشک را گفت که استاندارد می باشد یا خیر. چون خدمات خیلی به اشخاص بستگی دارد و اشخاص و حالت های آن ها تغییر می کنند، نمی توان یک استاندارد ثابتی را ارائه کرد.

شرکت بریتیش ایرویز، بعد از دیتاماینینگ خود فهمید، که اکثر مشتریانش که مکرر پرواز می کنند،بیزینسمن ها می باشند. این شرکت به این توجه کرد که باید افراد را برای جلسه ی بعدی که فرد در مقصد دارد، آماده کند. لذا، مکان هایی را در فرودگاه مقصد برای نو کردن لباس و دوش گرفتن مشتریانش، مهیّا کرد. در واقع مشتری یک راه حل کلی دریافت می کند و مشتری در جاهای مختلف گیر می افتد و محدوده های منفعت زیادی وجود دارد.

در حوزه ی خدمات، مخابرات ایران درخواستی برای ارائه ی یک راه حل کلی برای تعویض کابل ها انجام داد. مگامال، یک حرکت به سمت راه حل بوده است که افراد به طور همزمان خدمات بسیار زیادی را دریافت کنند.

قبلا، تمرکز در بازاریابی روی محصول و خدمات بود. الان با توجه به تکاملات بازاریابی که رخ داده است، کسب و کارها به جای محصول و خدمات، به سمت ارائه راه حل رفته اند. منظور از راه حل، پرداختن به مسائل قبل،حین و بعد از ارائه ی یک محصول یا خدمات می باشد.

وقتی به راه حل، جنبه هایی مانند تفریح و فان اضافه شود، تجربه به وجود می آید. مال های دنیا بر اساس شاخص فروش بر متر مربع، بررسی می شوند. کاخ سزار (ceasor’s palace) هر ده دقیقه روز و شبش را تغییر می دهد. افراد راجع به این مکان، نمی گویند که من یک روز رفتم از این کاخ خرید کردم، بلکه می گوید که یک روز را در کاخ سزار تجربه کردم.

بحث هایی مثل edutainment در هاروارد و retailment در مال هایی که پارک تفریحی دارند، اهمیت ارائه تجربه را نشان می دهد. دیگر کسی پورشه نمی فروشد، بلکه تجربه رانندگی با پورشه را ارائه می دهد.

روند مردم دنیا به این سمت می رود که تقاضای تجربه دارند و دیگر نمی توان روی خود محصول و خدمات، تمرکز کرد.

ارزش،رضایت و کیفیت در بازاریابی

ارزش:

ارزش در بازاریابی benefit/cost می باشد. وقتی یک چیز برای مشتری با ارزش است که فرد احساس کند که منافع آن چیز از هزینه‌هایش بیش تر است. هر چیزی در بازار، مشتری خودش را پیدا خواهد کرد.

هزینه شامل montery cost، time cost،energy cost و psychic cost می باشد. برای هزینه روانی، مثلا مشتری ممکن است حاضر نباشد، قیافه فروشنده را تحمل کند. آدم ها، این هزینه ها را در ذهن در نظر می گیرند. نفع  (benefit) هم، فقط کارکردی(functional) نیست. به خصوص محصولات لاکچری که اصلا فانکشنالیتی ندارند و معمولا به خاطر یک خوشی آنی(هدونیزم) خریده می شود. مثلا ممکن است که شما ۱۰۰۰۰ دلار یک روتختی ورساچی بخری و شب از لحاف دشک معمولی استفاده کنی.

منافع یک محصول می‌تواند functional ،emotional ،self-expression و social باشند.

این حرف از بیخ و بن غلط است که یک برند، پول برندش را می خورد. برندها در حالت مساوی، price premuim انجام می دهند. سرجمع آدم ها، همه این ها را در نظر می گیرند. این که منافع و هزینه ها، چه چیزی می باشند مهم است. برای شروع یک کسب و کار، مخصوصاً خدماتی، می بایست یک ارزش پیشنهادی ارائه شود که بعضا یا صورت کسر را زیاد کند(سود زیاد شود) یا مخرج را کم کند(هزینه کم شود). این ارزش باید یک superior value بشود.

رضایت مشتری در بازاریابی:

تعریف در علم بازاریابی با تعریفی که مردم از رضایت مشتری دارند، متفاوت است. مردم یک تعریف خلاصه از این موضوع در ذهن دارند. مثال: شما می خواهید در یک هتل پنج ستاره اقامت کنید و یک سری انتظارات از این هتل دارید. (Customer Expectations) انتظارات قبل از مصرف. این انتظارات از تجربه های قبلی (past experiences)، تبلیغات دهان به دهان(WOM) و (EWOM)، قول هایی(promis) که خود هتل به صورت ضمنی و صریح داده است(صریحا از طریق تبلیغات و ضمنی از طریق قیمت) به وجود می آید.

رضایت مشتری، خلأ بین ادراک مشتری و انتظارات مشتری است.

بعد از یک هفته اقامت در هتل، شما یک ادراکی از هتل به دست می آورید. (ادراک پس از مصرف) (perception) رضایت مشتری، خلا بین ادراک مشتری و انتظارات مشتری است. اگر انتظارات برآورده نشود، رضایت مشتری برآورده نشده است.

همه چیز در بازاریابی perceptual می باشد و واقعیت وجود ندارد. مثل داستان لیلی و خلیفه، که خلیفه جواب داد: خاموش چون تو مجنون نیستی، نشان دهنده ی ادراک مجنون نسبت به لیلی است. اگر ادراک مردم این است که پنیر لیقوان فلان فلان، بهترین پنیر است، همین درست است.

In marketing, there is no reality.

کیفیت در علم بازاریابی:

تعریف کیفیت در بازاریابی و تولید متفاوت است. در تولید به معنای zero defect است یعنی محصول خرابی نداشته باشد، در صورتی که در بازاریابی، ادراک مشتری کیفیت را مشخص می کند و اگر ادراک مشتری این باشد که کیفیت خوب نیست، خوب نمی باشد.

یک شرکت می تواند همیشه رضایت مشتری را با کاهش قیمت یا افزایش خدمات بالا ببرد ولی این کار ممکن است که منجر به کاهش سودآوری شود. در نتیجه هدف بازاریابی این است که برای مشتری، به طور مفید ارزش خلق کند. این کار نیازمند یک بالانس ظریف می باشد.

مطلب مرتبط : آموزش بازاریابی قسمت ۲ | بازار چیست؟ وظایف مدیر مارکتینگ و فلسفه‌های مدیریت بازاریابی

تبادل، داد و ستد (transaction) و ارتباطات

تبادل: تبادل (exchange) قلب تعریف بازاریابی است.

مکانیزم های به دست آوردن کالا عبارتند از:

1. Subsistance economy: یعنی اقتصاد زیست گذرانی. هر چه نیاز دارد را خودش تولید می کند از خوراک، دام و همه چیزهای مورد نیاز خودشان. این موضوع به دوران قبل از انقلاب صنعتی بر می گردد.
2.  Begging : افراد بی خیال کار می شوند و به گدایی می پردازند. بعضا جوامع، دچار این موضوع می شوند. مثلا قبل از تحریم، برای ثبت نام یک آزمون خارجی، می بایست از دوستان خارج از کشور،کارت اعتباری قرض می شد.
3.  انحصار:  (force) مثل خودرو که خیلی از خودروها، تعرفه دارد و باید برای یک خودرو پول بیش تر از ارزش آن پرداخت کرد.
4.  Exchange: دو گروه در برابر هم قرار می گیرند و هر گروه برای طرف مقابل چیزی که ارائه می دهد هم ارزش است با چیزی که طرف مقابل ارائه می دهد و دو گروه که در برابر هم هستند اصلا به زور رو به روی هم قرار نگرفته اند و از بین گزینه های مختلف، این روبه رویی را انتخاب کرده اند. این دو گروه بعد از مبادلات خود، خوشحال می باشند. بازاریابی در مکانیزمی معنا پیدا می کند، که تبادل رخ دهد.

بازاریابی رابطه ای (Relationship Marketing) : بازاریابی رابطه ای مفهومی است که در کانتکست B2B بسیار پررنگ است. یعنی تعدادی از مشتری وجود دارد که سود شما از آن ها است. شما روی این مشتریان می گویید. در بازاریابی رابطه ای بر روی تعدادی از مشتری های سودآور «نه» تمرکز می کنید و به دیگر مشتری ها ی بزرگ گفته می شود. مشتری سودآور، مشتری است که در طور زمان «نه» تمرکز می شود و به دیگران یک پولی که وارد سیستم می کند، از هزینه های آن بیش تر است. ممکن است که یک مشتری در یک معامله، سود خوبی بدهد ولی در قراردادهای بعدی، فقط ضرر برسند و این مشتری، یک مشتری سودآور نیست.

بازاریابی رابطه ای یعنی این که یادگرفته شود که کسب و کار یک انتخاب است و نمی توان همه را راضی نگه داشت.

در بازاریابی، درصد بالایی از آن هنر و شهود است و کم تر علم است. حدود پنج تا ده درصد از بازاریابی، علم است و مابقی هنر و گرفتن تصمیمات شهودی است.

داد و ستد (Transaction) : بعضی‌ها نگاه‌شان به مشتری transaction-based است. مثل کسب و کارهای سر راهی می باشد که مشتری یک بار می آید می خرد و تمام می شود. این نگاه به مشتری، نگاه بلند مدت ندارد. ممکن است که در B2C در یک حوزه هایی جواب بدهد ولی در B2B اصلا جواب نمی دهد. این نگاه، همه ی مشتریان را try می کند.