آموزش بازاریابی قسمت ۵ | رفتار مصرف‌کننده و فرایند تصمیم‌گیری برای خرید

رفتار مصرف کننده در بازاریابی‌ (Consumer and Business Buyer behavior)

 

 

در رفتار مصرف کننده(مشتری) دنبال این هستیم که چه فاکتورهایی در رفتار خرید آدم ها مؤثر است. چرا یک سگمنت از بازار یک محصول را می خرد و سگمنت دیگر را نمی خرد؟

گر به ظاهر آن پری پنهان بود                       آدمی پنهان تر از پریان بود

نزد عاقل زان پری مضمرست                      آدمی خود صدبار پنهان تراست

در رفتار مصرف کننده(مشتری) دنبال این هستیم که مشتریان چگونه به محرک های بازاریابی پاسخ می دهند.

مدل رفتار مصرف کننده بدین شرح است:

محرک های بازاریابی: محرک هایی است که ما می فرستیم.

دیگر محرک ها: محرک هایی که در بازار وجود دارد. مثل محرک های سیاسی و شرایط فرهنگی و … این دو محرک وارد مغز فردی می شود که ویژگی های روانشناسی و شخصیتی خودشان را دارند. بعد آن فرد وارد فرآیند تصمیم گیری خرید می شود. برای همه چیز این فرآیند طی نمی شود. مثلا برای آب معدنی چون envolvement کم است، این فرآیند رخ نمی دهد.

در درس رفتار مصرف کننده، دنبال این هستیم که:

1. فاکتورهای مؤثر بر رفتار خرید آدم ها چیست؟
2. این فرآیند(مدل) را پیدا کنیم

فاکتورهای موثر بر خرید انسان ها

 

فاکتورهای مؤثر بر خرید آدم ها چهار دسته اند:

• عوامل فرهنگی
• عوامل اجتماعی
• عوامل شخصی
• عوامل روانی

این چهار فاکتور هیچ تقدم و تأخری ندارند و حتی ممکن است که یک فاکتور در یک بازار اصلا مهم نباشد.باید انتخاب شود که در حوزه ای که قرار دارید، کدام یک از فاکتورها را انتخاب کنید.

 

مطلب مرتبط  : آموزش بازاریابی قسمت ۳ | STP چیست؟ + (توضیح تمام مراحل)

فاکتور فرهنگی در رفتار مصرف کننده

خیلی از جاها انتخاب آدم ها به فرهنگ آن ها ربط دارد. مثلا برای یک خارجی، جای تعجب است که ایرانی غذا را با ماست می خورد. کشورها دچار شیفت فرهنگی هم می شوند. مثلا ممکن است که در آینده ایرانی ها ماست را با میوه بخورند و خوردن ماست با غذا را کنار بگذارند. این تغییر فرهنگی برای بیزینس من مثل موج برای موج سوار است و فقط باید از شیف فرهنگی باید برای کسب پول، استفاده کند. بعضی از شرکت ها مثل یانکلوویچ کارشان این است که این تغییرات فرهنگی را پیش بینی کنند. همه ی مردم یک کشور هم، فرهنگ یکسان ندارند. خرده فرهنگ باعث می شود بین شهر تا شهر ایران، یک محصول متفاوت باشد. ایران پر از خرده فرهنگ است و بعضا این خرده فرهنگ ها یک سگمنت و بخشی از بازار را تشکیل می دهند.

سومین عامل فرهنگی در رفتار مصرف کنننده، کلاس اجتماعی است. این که گفته می شود یک فرد، آدم با کلاس یا بی کلاس است، می شود کلاس اجتماعی و این موضوع بر رفتار مصرف کنننده مؤثر است. باید در نظر گرفت که کلاس اجتماعی روی چه محصولاتی تأثیر می گذارد. چهار دسته از محصولات هستند که بسیار از کلاس اجتماعی تأثیر می گذراند. آدم ها در یک کلاس اجتماعی۱- لباس۲- لوازم ۳-منزل۳- فعالیت های تفریحی و ۴- اتومبیل معمولا مشترکی را استفاده می کنند و کلاس اجتماعی بر روی این چهار محصول تأثیر بسیار زیادی می گذارد.

آدم ها در یک کلاس اجتماعی، لباس، لوازم منزل، فعالیت های تفریحی و اتومبیل معمولا مشترکی را استفاده می کنند.

کلاس اجتماعی تحت تأثیر دوازده فاکتور می باشد:

• درآمد. البته فقط این مورد نیست چون موارد نقض زیاد وجود دارد.
• شغل
• تحصیلات
• ثروت: با درآمد متفاوت است. به طور مثال کسایی که پدران پولدار دارند و معمولا کار خاصی را انجام نمی دهند.
• مهارت اجتماعی: مهارت اجتماعی از مدرسه و خانواده تأثیر می پذیرد. منظور از مهارت اجتماعی،مواردی نظیر ارتباط با دیگران است.
• Status aspiration مثلا برای یک پزشک جایگاه متفاوت است.
• Community particpation فرد در چه جاهایی حشر و نشر دارد.
• family history
• Cultural level مربوط به سطح مطالعات و تعداد مسافرت های فرد است که فرد چه فرهنگی را گرفته است.
• Recreational Habits مثلا در آمریکا، رئیس جمهور حتما باید تفریحش گلف باشد. افراد وقتی وارد یک کلاس اجتماعی می شوند، یک سری تفریحات خاصی را دارند.
• Physical appearance وقتی یک فرد حال خوبی دارد، به ظاهر می رسد. لاکچری یعنی صلح و این که آدم ها از لحاظ درونی به آرامش رسیده اند و خریدهای لوکس انجام می دهند.
• social acceptance ممکن است که یک فرد همه ی ویژگی ها را داشته باشد ولی یک گروه فرد را نپذیرد.

آدم هایی که در یک کلاس اجتماعی قرار می گیرند، معمولا رفتار مصرف یکسانی دارند.

 

فاکتور اجتماعی در رفتار مصرف کننده

اولین فاکتور در این دسته، گروه ها است. به طور مثال اگر شما در یک کلاس، تصمیم بگیرید که مثل تلفن همراه یکی از دوستانتان را خریداری کنید، تأثیر گروه است.

گروه مرجع، گروه هایی است که شما عضو آن نمی باشید ولی روی شما تأثیر می گذارد. مثلا شما عضو گروه بسکتبال نیستید ولی شما از بسکتبالیست ها تأثیر می پذیرد.

افرادی هستند که تأثیر کلیدی را دارند. باید در یک فیلد، افراد تأثیر گذار را مشخص کرد و بر روی آن ها تأثیر گذاشت. در صنعت دارو این بسیار رایج است که پزشک های کلیدی را جمع می کنند و می گویند که این دارو را انتخاب کنند. منظور از تأثیر یک گروه این است که سراغ KOL آن گروه برویم.

KOL= Key Opinion Leaders

فاکتور دیگر اجتماعی، خانواده است. شما نهایتا وقتی یک محصول را انتخاب کنید، خانواده تصمیم گیری می کند و باید آن را تأیید کند. یک خانواده ی اولیه که شامل پدر و مادر و خواهر و برادر است. خانواده ی تکوینی هم بعد از مستقل شدن شکل می گیرد.

عامل دیگر اجتماعی، نقش است. یک فرد در هر مکانی یک نقشی دارد مثلا فرد سر کلاس نقش استاد و در جاهای دیگر نقش های دیگر دارند. مردم محصولاتی را انتخاب می کنند که نقش آن ها را نشان می دهد.

 

فاکتورهای شخصی در رفتار مصرف کننده

به این خاطر مهم است که شما آدم هایی را می بینید که در یک فرهنگ بزرگ شده اند و شرایط مساوی دارند ولی رفتارهای متفاوت دارند.

مهم ترین عوامل موثر

سن: در محصولات age-based بسیار مؤثر است. به طور مثال adult-cold و این که یک فیلم برای چه سنی است. در مارکتینگ دو نوع سن وجود دارد:

1. chronological age  : سن زیستی
2. psychologial age  : سن روانشناسی

سن روانشناسی، سنی است که فرد از خودش درک می کند. در بازاریابی، این سن مهم است. به طور مثال،ممکن است که فرد پنجاه سال شناسنامه ای داشته باشد، ولی لباس های جوانترها را بخرد. honda یک ماشیناسپرت طراحی کرد و پیش بینی می شد که میانگین سنی افرادی که این خودرو را می خرد، ۲۸ باشد ولی درعمل ۴۵ بود.

life cycle stage یعنی فرد در چه مرحله ای از چرخه عمر زندگی اش قرار دارد. این موضوع بسیار مهم است و در سگمنتیشن هم زیاد دیده می شود.

هر مرحله چرخه زندگی، محصولات خودش را می خواهد. به طور مثال الگوهای مصرف قبل از ازدواج و بعد از ازدواج متفاوت است. این تفاوت، در محصولات خانگی زیاد دیده می شود.

مراحل چرخه زندگی به دو نوع سنتی و غیر سنتی مدل می شود:

سنتی :

single | married | married with childeren under 18| married with children upper | 18

غیرسنتی:

امروزه، مراحل چرخه ی عمر تغییر کرده است. به طور مثال، بعضی ها اعتقادی به ازدواج قبل از پنجاه سالگی ندارند. یا بعضا اعتقادی به بچه دار شدن ندارند. این افراد، هدف ikea می باشد.

هر مرحله ای که وارد آن می شویم، چون ملزومات خاص خود را دارد، رفتارهای مصرفی فرد متفاوت است.

می توان، یک جوان بیست و هشت سال را دید که دو بچه دارد و همین طور فردی شصت ساله که مجرد باشد.پس دیگر، نمی توان گفت که سن با مرحله ی زندگی، correlation دارد. مرحله ای که یک فرد در آن قرار دارد، ترکیب کیف پول فرد را مشخص می کند. ترکیب کیف پول، یک دانشجو مثلا برای غذ و سفر و …. یک سهمی است که بعد از ازدواج فرد، این ترکیبات تغییر می کند.

نباید چرخه ی زندگی را با سن اشتباه گرفت.

شغل: شغل بر روی خرید افراد تأثیر می گذارد. به طور مثال، اگر شما واردکننده ی جوراب واریس هستید، هدف شما آرایشگران و شغل هایی است که افراد روی پایشان زیاد می ایستند. بعضی از شرکت ها، برای یکoccupation group محصول تولید می کنند مثل تولید کفش برای پرستارها

وضعیت اقتصادی: وقتی افراد در شرایط اقتصادی مناسب تری باشند، بهتر خرج می کنند. بیش تر بر محصولات غیرضرروی و لوکس مؤثر است.

نباید چرخه زندگی را با life style اشتباه گرفت.

(Living Style) Life style Life style خودش را در سه چیز نشان می دهد:

AIO= Activity + Intersets + Opinions

کارهایی که یک فرد از صبح تا شب انجام می دهد، شیوه ی زندگی او است. چیزهایی که یک فرد مصرف می کند، بسیار مؤثر از شیوه ی زندگی فرد است. متأسفانه مطالعاتی بر روی شیوه ی زندگی ایرانیان انجام نشده است. سبک زندگی، این قدر مهم است که رهبر انقلاب، چندین سال است که محور صحبت هایشان، سبک زندگی است. آدم ها از نظر سبک زندگی در سه گروه قرار می گیرند:

با تغییر هر قیمتی، الگوی مصرفی خانوار تغییر نمی کند.الگوی مصرفی خانوار در بلندمدت تغییر می کند.

• sport oriented : لباس ها و تجهیزات جانبی اسپرت را انتخاب می کنند. مثلا ممکن است که در خانه تردمیل داشته باشند، به رویدادهای ورزشی اهمیت می دهند.
• culture oriented : بیشتر به موزه ها می روند. به تاریخ اهمیت می دهند و به ورزش خیلی اهمیت نمی دهند.
• outdoor oriented : هر شب یک برنامه ای برای بیرون رفتن ندارند.

دلیل خیلی از بیماری ها، سبک زندگی است. به طور مثال، اضافه وزن و دیابت همین طور می باشند.

در وزارت ارشاد دولت آقای خاتمی، مطالعاتی راجع به سبک زندگی ایرانیان راجع به محصولات فرهنگی انجام شد، که چه کتاب هایی می خوانند و چه مجلاتی را انتخاب می کنند. یک کتاب بیست و سه جلدی است.اکنون با تغییرات رسانه ها، کلیه ی مباحث این مطالعات، دیگر مفید نمی باشند.

شخصیت و خود ادراکی: concept-personality and self : ممکن است که یک فرد خودش را خلاق،بانظم و … ببیند. این خود ادراکی است. فرد بر اساس این خود ادراکی محصولات را انتخاب می کند. فیلم close up  کیارستمی، یک فیلم بسیار مؤثر راجع به درک خودادراکی می باشد. برای همین است که گفته می شود که لاکچری برای جامعه ای است که حال خوب دارد و درکش از خودش، مناسب است.

این خیلی بد است که بیزینسمن ها، از سبک زندگی ایرانیان آگاه نیستد. اگر از سبک زندگی آگاه باشیم، می توان محصولی را برای آن ها، فراهم کرد که مناسبشان باشد.

عوامل روانشاختی در رفتار مصرف کننده

انگیزاننده ها motivation : این که فرد در چه مرحله ای از انگیزه هایش قرار دارد، بر رفتار خرید فرد مؤثر است.نظریه های انگیزیشی نظیر مازلو مطرح می شوند. دسته های آدم هایی که در پایین هرم یا بالای هرم مازلو هستند، رفتار متفاوت دارند.

فروید، در یکی از تئوری هایش می گوید که روان (psyche) آدم ها در سه حالت وجود دارد: ID ، EGO ،SuperEgo

وقتی افراد در روان ID قرار می گیرند، مثل بچه ها رفتار می کنند و به نتیجه ی کارشان توجه نمی کنند. یک سری خریدها وجود دارد که کاملا بدون برنامه ریزی قبلی هستند. (impulsive buynig) که وقتی رخ می دهد که روان فرد در حالت ID باشد. وقتی فرد در این حالت روانی قرار می گیرد، معمولا به مرحلهhedonism می رسند. ویترین را برای این خوب می چینند که impulsive byuing رخ می دهد. تحریک افراد برای خرید impulsive buying در بحث اخلاقی، جای بحث است.

impulsive buying فقط برای محصولات کم ارزش و low envolvement  رخ نمی دهد. بلکه برای زمان هایی نظیر خرید ملک و زمین و حتی ازدواج رخ می دهد.

superego وقتی است که وجدان خیلی پررنگ می شود. مثلا وقتی است که فرد از مکه می آید و دو هفته اخلاقیات را به شدت رعایت می کند.

وقتی id زیاد باشد، هدونیزم افراطی رخ می دهد و وقتی superego زیاد باشد، mroalism افراطی رخ می دهد.

حالت عاقلانه وقتی است که فرد در حالت ego رخ می دهد. همه ی افراد همه ی این روان ها را تجربه می کنند وبرای فردی استثناء نمی باشد.

Perceptions : فرهنگی که فرد در آن بزرگ می شود، بر ارزش ها تأثیر می گذارد.

Culture -> Values -> Attitude -> Perception -> Behavior

Attitude : قضاوتی که یک فرد راجع به افراد و اشیاء اطراف خود دارد. مثلا این که یک فرد می گوید، تبعیض چیز بدی است، یک نگرش فرد است که از ارزش equality نشأت گرفته است. تفسیری که شما از وقایع اطراف دارید، perception می شود. به طور مثال، وقتی نگرش یک فرد این است که تبعیض بد است، وقتی اتفاقی را مشاهده کند که یک فرد، کاری تبعیض می کند، ذهنش بر روی آن متمرکز می شود و آن را تفسیرمی کند.

Attitude قضاوت است ولی perception  یک تفسیر از اطراف است.

ادارک، در یک فرآیند سه مرحله ای بر رفتار خرید مؤثر است:

selective attention: توجه انتخابی

selective distortion: تحریف انتخابی

selective retention: حفظ انتخابی

فرض کنید شما در حال عبور از بزرگراه هستید. از بین هزاران بیلبوردهای موجود در بزرگراه، شما به تعداد محدودی فقط توجه خواهید کرد. به طور مثال شما به بیلبورد فرش ستاره کویر یزد توجه می کنید. دو دلیل دارد که شما به آن توجه می کنید: یا دنبال فرش هستید یا بیلبورد خیلی خلاق است. سپس به دلیل وجود عکس یک بازیگر روی بیلبورد، شروع به تحریف می کنید و می گویید که فلان فرد بازیگر اصلا بازیگر نیست.سپس بعدها، فرد در خاطره اش بخشی از آن بیلبوردها در خاطره اش مانده است.

ما در بازاریابی باید کاری کنیم که در دایره ی توجه آدم ها قرار بگیریم و اجازه ی تحریف به آن ها ندهیم و این قدر خلاق باشیم که در خاطره ها بمانیم.

یادگیری (Learning) :هر وقت رفتار عوض شد، یادگیری رخ داده است.

یادگیری، یعنی تغییر در رفتار

تغییر رفتار، به سه تئوری در رفتار سازمانی منجر شده است:

• classical conditioning: شرطی سازی کلاسیک (Pawlov)
• operants conditioning: شرطی سازی عاملی (F Skinner)
• Social Learning : یادگیری اجتماعی

در شرطی سازی کلاسیک، داستان سگ پاولوف است که وقتی غذا جلوی او گذاشته می شد و زنگ را به همزمان به صدا در می آورند. در این حالت بزاغ سگ ترشح می کند. بعد از مدتی در غیاب غذا و زنگ زدن، بزاغ سگ ترشح می کند. در بازاریابی چنین چیزی زیاد رخ می دهد که افراد وقتی یک صدا، رنگ و … را ببیند، یاد چیزی بیفتند.

شرطی سازی عامل، positive reenforcement و negetive reenforcement را شامل می شود. تمام حراج ها، نوعی از positive renforcement می باشند. بعضی وقت ها urgency در مشتری ایجاد می کنیم که اگر نخری، تمام خواهد شد که نوعی از negetive reenforcement می باشد.

social Learning، می گوید که شما خیلی از رفتارها را از دیگران یاد گرفته اید. وقتی گفته می شود که محصول باید نمونه شود و به افراد مختلف داده شود تا دست مردم دیده شود، برای همین موضوع است.

The Buyer Deceison Process (فرآیند تصمیم گیری برای خرید)

این فرآیند در حالتی که دو شرط زیر برقرار باشد، طی می شود:

• برای محصولات low-envolvement مثل آب معدنی این فرآیند رخ نمی دهد.
• روان فرد، در حالت ego است و منطقی تصمیم گیری می کند.

۱) need recognition: فرد نیازی را احساس می کند. به طور مثال فرد می خواهد ماشینش را عوض کند.منشأ این نیاز، می تواند مثلا جامعه باشد. چون شما از ماشینتان راضی باشید ولی به خاطر فشار اجتماعی می خواهید آن را عوض کنید. در این حالت منشأ نیاز، خارجی است.

منشأ نیاز می تواند درونی یا برونی باشد.

۲) information search: به دنبال اطلاعات می گردید تا بدانید چی بخرید. چهار منبع برای اطلاعات وجود دارد:

• منبع شخصی (personal source): شما از خانواده و دیگران می پرسید چه ماشینی بخرید.
• commercial sources: دنبال تبلیغات می روید. در مکان های فروش خودور دنبال خودرو می روید.
• public sources: منابعی که با هدف غیرتبلیغاتی وجود دارد. به طور مثال، بررسی رنکینگ خودورها. سازمان هایی که رنکینگ را انجام می دهند، consumer rating orgs
• experiential sources: رجوع کردن به تجربیات قبلی خود. به طور مثال تجربه ایی که از داشتن تویوتا، داشته اید، مورد توجه است.

قوی ترین منبع، همان personal source می باشد. به طور مثال، شما هر چه قدر هم جستجو کنید آخر در مشاوره با اهل خانه، مهر نهایی خرید می خورد.

۳) evalutaion of alternatives: بعد از جمع آوری اطلاعات، شما به این مرحله می رسید که مثلا می توانید ماشین های A و B و C را خریداری کنید. می خواهید بین این سه خودرو یکی را انتخاب کنید. ارزیابی alternative ها نه simple و نه sinlgle است. ساده نمی باشد و اصلا تک متغیره نمی باشد. یک اتفاق پیچیده ای در ذهن خریدار رخ می دهد که نمی توان آن ها را مدل کرد. این که فرد چه قدر راحت بین گزینه ها انتخاب کند، به دو فاکتور بستگی دارد: اول، شخصیت فرد: چه قدر سخت می گیرد. دوم، buying situation . شرایط خرید مؤثر است. در شرایطی که مثلا خانه در حال گران شدن است و شرایط رکود، رفتار فرد برای خرید خانه متفاوت است.

۴) decision purchase: تصمیم گیری برای خرید. زمانی که تصمیم گرفتید یک اتوموبیل را بخرید، (مثلا اتوموبیل B) دو چیز می تواند، این تصمیم را متوقف کند. اول، attitude of others وقتی که یک فرد دیگر، رأی شما را بزند. دوم، فاکتورهای وضعیتی غیر قابل انتظار (unexpected situational factors) مثلا وقتی فرد عطسه می کند و خرید نمی کند و یا تغییر مدیرعامل در یک سازمانی که قرار بود یک محصول را بخرد.

۵) Postpurchase behavior: باید، مطمئن باشید که رضایت مشتری حاصل شده است. به خصوص درصنایع B2B بسیار مهم است.

سپس، حتی المقدور سیستم شکایت مشتریان وجود داشته باشد و آدم ها را encourage کرد که شکایت کنند. customer passivity بسیار مضر است و مشتریانی که شکایت نمی کنند احتمالا می خواهند تغییر برند دهند و بعد از این که مشتریان شکایت کنند، شرکت به مرحله ی recovery می رسد.

اشتباه این است که فکر کنیم که فرآیند خرید، با خرید تمام می شود.باید رفتارهای پس از خرید، را دنبال کرد که این رفتارها می تواند در ادامه ی کسب و کار تأثیر گذار باشد.

ناهماهنگی شناختی (cognitive dissonance) یعنی عمل یک فرد با attitude و ذهنیاتش متفاوتباشد. وضعیتی است که attitude آدم با عملش نمی خورد. در این جا افراد یا کار را تغییر می کند یا attitude را تغییر می کنند. افراد در مواجهه با cognitive dissonance ، یا نگرششان یا عملشان را تغییرمی دهند.

MOT: Moment Of Truth در خدمات، اولین لحظه ای است که مشتری با مسئول شما برخورد می کند.

پشیمانی های بعد از خرید، در بازاریابی cognitive dissonance است. به طور مثال، فرد یخچال می خرد و بعد از خرید می گوید ای کاش یک رنگ دیگر را خریده بودم. راه مقابله با cognitive dissonance این است که به مشتریان زنگ بزنید و به آن ها بگویید، از بین انتخاب هایی که داشته اید، بهترین خرید را داشته اید.

 

مطلب مرتبط : آموزش بازاریابی قسمت ۲ | بازار چیست؟ وظایف مدیر مارکتینگ و فلسفه‌های مدیریت بازاریابی

 

فرآیند تصمیم گیری خریدار برای محصولات جدید

محصول جدید، محصولی است که مشتری آن را جدید تلقی کند. برای محصولی که جدید وارد بازار شده است، فرآیند خرید رخ نمی دهد بلکه فرآیند پذیرش محصول رخ می دهد. (adoption process) عرضه کننده محصول باید adoption rate را شتاب بخشد. محصول جدید، هر محصولی است که مشتری آن را جدید تلقی کند. ممکن است که یک محصول سی سال در دنیا وجود داشته باشد ولی یک سگمنت بازار، آن را جدید به حساب آورد. مراحل این فرایند بدین شرح است:

• Awareness
• Interset
• Evaluation
• Trial
• Adoption

نباید محصول جدید را در وزن زیاد لانچ کرد بلکه به این خاطر که مشتری می خواهد تست کند، باید در حجم کوچکتر به بازار عرضه شود. محصول جدید که عرضه می شود، ابتدا ۲.۵ درصد بازار، نسبت به این محصول واکنش نشان می دهند (innovators). سپس early adoptors می آیند. این افراد محدود قیمتی ندارند و بسیار ریسک پذیرند. این ها ۱۳.۵ درصد افراد هستند. گروه بعدی که ۲۴ درصد جمعیت اند. کسانی هستند که باید محصول را در دست گروه قبلی دیده باشند تا خرید انجام دهند. گروه بعدی باید محصول امتحانش را پس داده باشد تا خرید را انجام دهند. گروه آخر، باید محصول به شکل سُنت دربیاید تا خرید کنند.

همه ی برندهای دنیا حتی iphone هم فرآیند پذیرش را طی می کنند. منتها زمان این فرایند متغییر است. باید کاری کرد که به این فرآیند شتاب بخشید.

چه فاکتورهایی بر adoption rate تأثیر دارد؟ پنج فاکتور اصلی و سه فاکتور فرعی مؤثر است. بعضی ها قابل کنترل و بعضی ها غیر قابل کنترل است.

• relative advantage: مشتری باید احساس کند که محصول مزایای نسبی زیادی دارد. چون آدم ها به محصولات قبلی، چسبندگی دارند (endownment effect) (حتی ۹ برابر)
• compability : محصولی که لانچ می شود باید سازگار با فرهنگ باشد. به طور مثال پلوپز، با فرهنگ ایرانیان سازگاری نداشت و موفق نبود.
• Complexity: تأثیر معکوس است. اگر بیش از یک حدی، پیچیده باشد به شدت adoption rate پایین می آید. به طور مثال، دلونگی آمد nespersso را داد که فقط با زدن یک کلید، لاته به شما می داد و به خاطر پیچیدگی پایین موفق بود.
• Divisibility(تقسیم پذیری): یعنی مشتری باید بتواند محصول را در ابعاد کوچکتر تست کند. چون آدم ها ریسک نمی کنند. به طور مثال در فروش خودرو divisibility یعنی امکان تست دادن. در خدمات یعنی مدتی اشتراک رایگان بدهید.
• Communicability: مزایا باید، communicable باشد و مشتری مزایا را ببینید.

فاکتورهای فرعی

• Initial and ongoing cost: قیمت اگر بسیار زیاد باشد، adoption rate را کم می کند.
• Risk and Uncertainity: زمانی که برند ناشناخته است، مشتری ریسک نمی کند. لایسنس گرفتن و سمپل دادن می تواند کمک کند.
• social approval: یک محصول لانچ می شود، ولی جامعه آن را نمی پذیرد.

رفتار خریدار تجاری

بعضی وقت ها مشتری شما، شخص نیست و یک شرکت است. این جا درگیر business buyer behavior هستیم.

باید تفاوت busniess mareket (مشتریان شما شرکت ها هستند) و consumer market را بررسی کرد:

1. اول، ساختار بازار و ساختار تقاضا متفاوت است.
2. دوم، nature of buying unit در business market متفاوت است و خریدار یک نفر نیست، ممکن است یک کمیته باشد.
3. سوم، نوع تصمیم گیری است.

ساختار بازار و ساختار تقاضا

در business market تعداد مشتریان کم می شود و در حجم بیشتری فروخته می شود. مثلا اگر شما مواد اولیه می فروشید، معمولا مشتریان شما از یک شهرک صنعتی هستند و معمولا از نظر جغرافیایی متمرکز هستند.

ویژگی سوم، این است که تقاضا مشتق است. (derived demand) تقاضای شما از B1 مشتق است، تقاضای B11 از C مشتق است. به این می گویند Bullwhip effect(اثر شلاقی). فرض کنید، فرمانده ی کل قوا به فرمانده ی کل ارتش زنگ می زند که من فردا هفت صبح می روم، اردوگاه. فرمانده ی ارتش اعلام می کند ساعت شش آن جا خواهد بود و همین طور به نفرات بعدی منتقل می شود و نهایتاً سربازها ساعت دو آماده می شوند. وقتی فاصله تا c زیاد باشد، شناخت تقاضا، سخت می شود. علاوه بر این که تقاضا مشتق است،fluctuation تقاضا هم زیاد است. چون واسطه ها زیاداند و تقاضا مثل C مستقیم نیست، نوسان تقاضا زیاداست.

 

nature of the buying uintدر بیزینس مارکت، این طور است که یک نفر خرید نمی کند. بلکه یک کمیته است که پروفشنال است (یا پروفشنال می شود) الکی یک نفر را مسئول خرید یک شرکت نباید کرد. به طور مثال، در ولو مسئول خرید، ده سال دوره های مختلف مذاکره را دیده است. impulsive buying در کانتکست بیزینس رخ نمی دهد.

 

Types of decision & Decision Process: تصمیم ها ساده گرفته نمی شود و کمیته وجود دارد. بعضی از تصمیم ها را هیئت مدیره باید تأیید کند و…. . چون تعداد خریداران و تعداد فروشندگان کم است، این دو به هم وابسته می شوند. پس در business market همه چیز، longterm relationship می شود.

در بیزینس مارکت، کسانی که مشتریان ما هستند در سه وضعیت از ما خرید می کنند (buying situation):

• straight re-buy: یک مشتری، که هر ماه، پنجاه تن سفارش ماده اولیه را می دهد.
• modified re-buy: خرید مجددی که یک مقدار تغییری در آن انجام می دهند، مثلا هر بار می گوید که این ویژگی را به محصول کم یا اضافه کن.
• new task buying: تا حالا این جنس را نخریده است یا اولین بار است که از شما خرید می کند.همه چیز در بیزینس مارکت، اعتماد است. اگر شما یک بار چند چیز را به یک بیزینس بفروشید دیگر شیفت نمی کند که سراغ دیگری برود. تمام هنر ما این است که new task buying را به straight re-buy تبدیل کنیم. ولی متأسفانه new task کلا کار سختی است و به راحتی مشتریان شیفت نمی کنند. اگر یک بار از شما خریداری کنند و خراب کنید، شما در لیست سیاه آن ها می‌روید.

تمام هنر ما این است که new task buying  را به straight re-buy  تبدیل کنیم.

buying center کمیته ای است که می خواهند تصمیم بگیرند که از ما خرید را انجام بدهند یا نه. در این کمیته‌های خرید، یک سری رول وجود دارد که ممکن است که یک نفر آن ها را اعمال کند یا افراد مختلف ایفا کنند.

• نقش اول: user : من یک مشتری دارم که پنج هزار تا کامپیوتر می خواهد(برای کارمندانش) که کارمندان این جا user اند.
• نقش دوم : decider: این آدم تصمیم می گیرد که خرید انجام بشود یا نشود.
• نقش سوم : influencers : وقتی محصول می خواهد خریده شود، یه عده مثلا از R&D می آیند و می گویند که بهتر است این کامپیوتر خریده شود.
• نقش چهارم : buyers: نقش خاصی ندارند، فقط امضا می کنند.
• نقش چهارم : gatekeepers : نقش آن ها فیلتر ورود و خروج اطلاعات است. مثلا از رسیدن RFP به شرکت شما، جلوگیری می کنند.
• مهم ترین نقش ها decider influencer و gatekeepers هستند. باید keyperson ها را شناخت و منافع آن ها را تأمین کرد. نقش افراد در این تیم، به یک اندازه نیست.

RPF= Request For Purpose

RFQ= Request For Quary

مراحل فرآیند خرید کسب و کار(stages of the business buying process)

1. اول، problem recognition : یک مشکلی تشخیص داده می شود.
2. دوم، general need description : گفته می شود که نیازهای خود را بنویسید.
3. سوم، product specification : در این مرحله می تواند RFP را ارائه داد چون مشخصات محصولات معلوم شده است. RFP یکی از مهم ترین اسناد است. مثلا پتروشیمی یک RFP می دهد، شما مناقصه ی آن را می برید و سپس کار تأخیر می شود و دادگاه یکی از مدارک که برای تأخیر پروژه برررسی می کند، RFP است.
4. چهارم، supplier search : برای این که تأمین کنندگان بیایند خودشان را معرفی کنند. در ایران، بعضی وقت ها مناقصه های شرکت های دولتی، سوری است و بعد از مدتی هیچ ساپلایری پروپوزال نمی دهد.
5. پنجم، proposal solicitation : یعنی جمع آوری پروپوزال ها.
6. ششم، supplier selection : یک شرکت انتخاب می شود تا با او قرارداد بسته شود.
7. هفتم، order routine specification : ما این محصول را با این نوع تحویل و این روتین ها و…. می خواهیم.
8. هشتم، performacne review: محصول را بررسی می کنیم و vendor list را به روزرسانی می کنیم.

در شرکت های دولتی دو موضوع favoritism و nepotisim که به ترتیب تبعیض قائل شدن و تبارگماری معنا می دهد. یکی از راه حل ها این است که اشخاص را از فرآیند دولتی جدا کنیم.

نکاتی از کیس استارباکس

 

 

تاریخچه کوچک : سه نفر ابتدا یک کافه می زنند که در آن دونه ی قهوه می فروختند. در سال ۱۹۸۲ آقای شولتز به تیم مارکتینگ آن ها اضافه شد. یک سفر به ایتالیا داشت و ایده هایی گرفت و بعد از خرید استارباکس، توانست ایده های خود را پیاده سازی کند.

اولین ایده این بود که، مردم علاوه بر استفاده ی قهوه در خانه و کار، جای سومی هم باشد. مکان سومی را ایجاد کرد. اولین چیزی که به عنوان قهوه خانه مفهومی بیان کرد . سگمنتیشن آن ها، این طور بود که علاوه بر فروختن دانه های قهوه، خود قهوه را بفروشند. آقای شولتز، بلندپرواز بود و ایده اش برای دیگران مسخره می رسید. بالاخره توانست که شرکت را به بورس ببرد. در بحث بزرگ شدن یک سری استراتژی داشت. روند این بوده است که special cofee تقاضای در حال رشد داشته است و کافه ی معمولی این طور نبوده است.

استراتژی دیگر این بود که در ایالاتی که هنوز استارباکس نرفته است، وارد شود. علاوه بر این معتقد بود که خیلی از بازارها اشباع نشده است. استارباکس یک استراتژی دیگرش این بود که در بازارهای بین المللی بیش تر لایسنس می کرد و در داخل بیش تر خودش مدیریت کند . استارباکس می خواسته است که تعداد محصولاتش را زیاد کند و قاعده اش این بوده است که هر highly season یک محصول جدید ارائه کند. ویژگی هایی که برای محصول در نظر می گرفته است، این بوده است که خود کسانی که میخواهند محصولات را ارائه کنند، راضی باشند .

زمان ارائه نوشیدنی هم برایشان خیلی مهم بوده است. ارائه ی زیر سه دقیقه مهم بوده است.

یک سری محصولات غذایی استارباکس مثل بستنی به صورت پکیج به بیرون ارائه می شده است.

یکی از کارهای دیگر استارباکس، ارائه دادن کارت های مختلف شارژ بوده است که افراد هدیه می دادند و افزایش تعداد مشتریان کمک می کرده است.

مکانی که استارباکس انتخاب می کند، مکان های پرترافیک و شلوغ است.

سه موردی که برگ برنده ی استارباکس بود :

• کیفیت بالای کافی
• خدمات عالی
• اتفمسفر متفاوت و صمیمانه

استارباکس به کارمندانش می گوید پارتنر، برای اینکه آن ها را شریک بیزینس خود می دانند. کسانی که در استارباکس فعالیت می کردند، حدود ۹۰ درصد رضایت شغلی وجود دارد.

emotional labor (کار عاطفی) : friendly conversations and delivering good eye contact.

این در کسب و کار خدماتی، بیش تر مورد توجه است. اگر emotional labor نباشد، هزینه های زیادی تحمیل می شود.

چی باعث می شود که emotioanal labor آدم ها نداشته باشند؟ عمدتاً این است که مشکلات زندگی اشان آن ها را ایجاد می کند. در کسب و کار خدماتی، اصلا این نمی تواند این طور باشد. برای عدم منتقل مشکلات زندگی به مشتری انتقال نباشد، باید فرهنگ the …….go on . جا بیفتد. در کتاب بازاریابی خدمات اخلاصی، کامل توضیح داده شده است.

برای customer snapshot در استارباکس، هر سه ماه یک بار، یک فرد ناشناس، می آید و پارامترها را بررسی می کند.