آموزش بازاریابی قسمت ۲ | بازار چیست؟ وظایف مدیر مارکتینگ و فلسفه‌های مدیریت بازاریابی
بازار در بازاریابی به چه معناست؟
مفهوم بازار، در علم اقتصاد و بازاریابی متفاوت است. در اقتصاد به مکانیزمی که برای تبادل کالا بین فروشنده و خریدار با همدیگر، تعبیه شده است، بازار می گویند. در بازاریابی منظور از بازار، جمع مشتریان بالقوه (Prospect Potential Customer) و مشتریان بالفعل (Actual Customer) می باشد. یکی از کارهای تیم فروش، prospecting است که مشتریان جدید ایجاد کند و به عنوان lead وارد بازار خودش کند.
تصمیمات که در کسب و کارها اتخاد می شود دو دسته اند:
- تصمیم های rational: منشع این تصمیمات شبکه های عصبی مغزی است. مثلا وقتی یک آجر روی سر یک فرد می خواهد بیفتد، فرد سرش را ناخودآگاه جابه جا می کند.
- تصمیم های شهودی (intuitive): ریشه های تصمیم های شهودی، solar plexus که پشت سینه می باشد. بالصطلاح شرح صدر دارند. فکرهای مثبت و تلاش های شبانه روزی، باعث می شود که solar plexus ها، گسترده شود. ترس، solar plexus را نابود می کند. در کسب و کارها، اکثر تصمیمات به صورت شهودی است.
Marketing Management Practice
راجع به evolution بازاریابی در شرکت ها صحبت می شود. وقتی یک شرکت شروع می شود، هیچ واحد بازاریابی وجود ندارد و تنها کارآفرین وجود دارد. در این مرحله، بازاریابی کارآفرینانه است و کارآفرین مجبور است که خودش بازاریابی را انجام دهد. ویژگی بازاریابی کارآفرینانه این است که بودجه بسیار محدود است و رکن اصلی آن خلاقیت است و باید طرحی نو در انداخته شود و حتی یک رسانه خلق شود. در این نوع بازاریابی، بازاریابی چریکی (Gurilla Marketing) مطرح است. باید از روش های غیرنرمال و خلاقانه به مشتریان نزدیک شوید. مثلا کمپانی Ben & Jerry ابتدا با دوچرخه بستنی می فروخته است.
بعد از آن که کسب و کار بزرگ شد، یک واحد بازاریابی ایجاد می شود و آدم ها در واحد بازاریابی، نقشی پذیرند و کارها را انجام می دهند. بازاریابی، formulated marketing می شود. خیلی از کسب و کارها در ایران حتی به این مرحله نرسیده اند و حتی فرق بین فروش و بازاریابی را نمی دانند. توقف در این مرحله نیز،خوب نیست. مشکل این مرحله بازاریابی این است که روح خلاقیت گرفته می شود و افراد معمولا فقط پشت میز می نشینند.
یک بازاریاب نهایتا باید بیست درصد وقتش را پشت میز و آن هم برای گزارش و…. بگذراند و بقیه را در فیلد بگذارند.
بازاریابی کارآفرینی درون سازمانی (Interpreneurial Marketing) : برای شرکت های بزرگی مثل گوگل است. هدف بازگردندان خلاقیت است. شرکت بزرگ شده است ولی به افراد اجازه می شود که وارد فیلد بشوند و ایده بگیرند و آن را اجرا کنند.
وظایف یک مدیر مارکتینگ چیست؟
- نخستین کار مدیر بازاریابی این است که استراتژی های بازاریابی برای رشد درآمد شرکت را تدوین کند.
- مربوط به بینش مشتریان (customer insight) است. یعنی باید دید عواقب پنهانی که در ذهن مشتریان وجود دارد چیست. مثلا خانم های ایرانی وقتی می خواهند که برنج بخرند، چه کار می کنند.مدیران بازاریابی باید وقت بگذارند و بینش مشتریان را درک کنند. شرکت هایی که در لوازم آرایشی کار می کنند به این نتیجه رسیده اند که نگاه خانم ها دو دسته است ۱-inside و ۲- outside. خانم های ایرانی نگاه بیرونی دارند و فقط برای زیبایی می خواهند ولی خانم های چینی نگاه درونی دارند و سلامت پوست برایشان مهم است.
- با مشتری ارتباط برقرار کند. روش این ارتباط IMC می باشد و باید plan چنین کاری را مشخص کنند. مشخص کند که با چه روشی می خواهد با مشتریان رابطه برقرار کند.
- ساختن برند است. منظور از برند، ادراکی است که در اثر استفاده از محصول در ذهن مشتری شکل می گیرد. کار مدیر بازاریابی، ساختن برند است یعنی یک ادراک مناسبی از محصول در ذهن مشتری ایجاد می کنند.
- شکل دهی یک marketing offer و عرضه ی آن در قالب یک ارزش به بازار. در فروش آب معدنی،فقط آب فروخته نمی شود، بلکه یک market offering ارائه می شود یعنی یک آب معدنی باشد که در بطری این طور باز شود، برندش این باشد، توی این کانال فروخته شود. مثلا توی داروخانه ارائه نشود.
- Communication Value
- Creating long-term growth
پلتفرم به مجموعه المان هایی می گویند که با هم تعامل (interaction) دارند و از تعامل آن ها یک سری محصولات به دست می آید. به طور مثال پلتفرم fz لپتاپ های سونی، شامل یک سری سخت افزار، نرم افزار و… می باشد. یک سری ویژگی ثابت می ماند و با تغییر یک یا دو گزینه یک محصول جدید به دست می آید. در زمینه ی خودور مثلا شاسی ثابت می ماند و بقیه تغییر می کند. معمولاً core copmetency، تکنولوژی است که شرکت در آن قوی است به طور مثال، ولو معمولا شاسی را ثابت نگه می دارد.
مطلب مرتبط : آموزش بازاریابی قسمت ۱ | مقدمات آموزش علم بازاریابی
فلسفه های مدیریت بازاریابی
فلسه تولید: یعنی این که یک کالا ارزان تولید شود که همه جا باشد و همه بخرند. ممکن است که این نگاه در دلپذیر و شیرین عسل دیده شود. در چرم مشهد دیده می شود ولی در چرم درسا دیده نمی شود. در کانتکست commodity این نگاه مناسب است. متأسفانه این نگاه در صنعت خودروی ایران حاکم است در صورتی که خودرو commodity نمی باشد و ویژگی های زیادی می توان به خودرو اضافه کرد. این نگاه برای صنایعی مثل فولاد و سیمان مناسب است.
فلسفه محصول : تمرکز روی تولید محصولی است که عملکرد و کیفیت بالایی دارد و ویژگی های نوآورانه دارد. مشکلی که دارد این است که تمام تمرکز روی محصول می شود و از نیاز مشتری غافل می شود. مثلا اگر گفته شود که من بهترین تولید کننده ی عینک هستم، باید در نظر گرفت که نیاز مشتری عینک نیست بلکه بینایی است و ممکن است که یک فرد دیگر بیاید و این نیاز را به شکل دیگری برآورده کند. این فلسفه نگاهی مانوپیک دارد و به نوعی از نیاز مشتری غافل می شود .
فلسفه فروش: تمام تمرکز این است که بِکُش و بفروش. قرعه کشی انجام بده و هر کاری که می خواهد انجام شود ولی فروش زیاد شود. با پروموشن های وحشتناک، تلاش برای فروش می شود. تمرکز روی محصولاتی که ناخواسته (Unsought Products) است مثل کپسول آتش نشانی و این محصولات شدیدا نیازمند تبلیغ و فروش هستند. محصولاتی مثل محصولات ارگانیک و انرژی های نو، در بازار جهانی محصول خواسته می باشند ولی در ایران یک محصول ناخواسته است و می بایست از فلسفه ی فروش استفاده کرد. بین فروش و بازاریابی تفاوت هایی وجود دارد.
در فلسفه فروش، شروع با کارخانه است، تمرکز بر روی محصول است و ابزار فروش است در صورتی که در فلسفه ی بازاریابی، شروع با بازار،تمرکز بر روی نیاز مشتری و ابزار ایجاد ارزش می باشد.
فلسفه بازاریابی: مبتنی بر سودآوری و خلق ارزش برای مشتری است.
فلسفه اجتماعی:ا گر علاوه بر سودآوری سازمان و خلق ارزش برای مشتری، به مواردی نظیر رفاه جامعه بشری و مواردی نظیر آن فکر شود، فلسفه ی societeal marketing پیش می آید. این فلسفه قبلا یک شعار بود ولی الآن به طور جدی پیگیری می شود. این فلسفه را نباید با cause marketing اشتباه کرد. مثلا یک محصول مضر تولید می شود و برای جبران آن، مثلا از یونیسف حمایت می کند. در تهران، آلودگی و جمعیت یک موضوع جدی است و در آینده مشتریان به شرکت هایی که به این موضوعات توجه دارند، اهمیت خواهند داد.
