آموزش بازاریابی قسمت ۳ | STP چیست؟ + (توضیح تمام مراحل)

STP در بازاریابی (Market Segmentation, Targeting & Positioning)

چیزی مهم تر از این قسمت در بازاریابی وجود ندارد. بدون STP حتی برنامه ریزی استراتژیک هم نمی توان انجام داد.

فرض کنید که مربع، کل بازار هست که به طور پتانسیل می تواند بازار ما باشد. این طور نیست که در این بازار،همه یک سلیقه داشته باشند و همه یک قیمت را بخواهند. در این بازار می توان cluster هایی را پیدا کرد که رفتار مصرفی اش درون هم نسبت به یک محصول یکسان است و بیرون هم، متفاوت است.

هر کدام یک نوع اتوموبیل با یک قیمتی می خواهند. ممکن است که بعضا این ها با یکدیگر اشتراک داشته باشند. این تفکر که می توان یک محصول را به همه داد، اشتباه است. به این خاطر که کبوتر با کبوتر، باز با باز. به خاطر اینکه different storkes for different folks. پس باید چی کار کرد؟ باید بازار را بخش بندی کرد. همه افراد، خودشان این کار را روزانه در زندگی انجام می دهند و این جا به طور مدون گفته می شود.

در بخش بندی بازار، اولین کار این است که بفهمیم هر بخش چه چیزی می خواهد. اشتباهی که اکثرا رخ می دهد، افراد به جای segmentation، بر اساس منابع خودشان، targeting انجام می دهند. همه سگمنت ها باید دیده شود. یکی از معیارهایی که سگمنتیشن درست انجام شده است این است که جامعه باید افراز شده باشد. سگمنتیشن باید جامع و مانع باشد.

این تفکر که می توان یک محصول را به همه داد، اشتباه است.

پایه برندینگ رسیدن به unique position در سگمنت تارگت شده است.

بر اساس چه چیزی سگمنتیشن انجام می شود؟ عواملی که در رفتار مصرف کننده مهم است مانند شغل و… که به این ها segmantaion basis گفته می شود.

قدم بعد از سگمنتیشن، بر اساس منابع و فاکتورهای دیگر باید انتخاب شود که بازار هدف چه کسانی هستند؟ این مرحله targeting یا coverage strategy(پوشش بازار) نام دارد. این یکی از مهم ترین تصمیم های بازاریابی است. چون اگر بهترین محصول در جای درست قرار نگیرد، شکست می خورید.

مرحله بعدی این است که در بازاری که انتخاب کرده ای تا با آن ها کار کنی، حتما باید به جایگاهی متمایز نسبت به بقیه برندهای دیگر رسید. پایه برندینگ رسیدن به unique position در سگمنت تارگت شده است. کل این فرآیند STP نام دارد.

بخش بندی بازار (Market Segmentation)

دو نوع سگمنتیشن برای مصرف کننده ی نهایی و برای صنعتی وجود دارد که شباهت ها و اختلافات زیادی دارند.

سگمنتیشن پویا است. ممکن است که با متغیرهایی سگمنتیشن بر اساس معیارهایی انجام شود که شش ماه دیگر این پارامترها اصلا معنایی نداشته باشد. مثلا کالایی که قیمت برایش مهم است ولی بعد دولت کاری کند که دیگر مهم نباشد.

سگمنتیشن، برای یک محصول انجام می شود. ممکن است که چند محصول، سگمنتیشن های مختلف داشته باشد. شما ممکن است که با consumer market و industrial market در ارتباط باشید ولی نمی توانید برای هر دو، یک سگمنتیشن انجام دهید.

سگمنتیشن، برای یک محصول انجام می‌شود.

سطوح بخش بندی بازار (Segmentation’s levels)

سگمنتیشن می تواند در چهار سطح انجام شود:

1. بالاترین سطح: mass marketing یعنی یک ۴p برای کل مارکت عرضه می کنیم. در عمل سگمنتیشن رخ نمی دهد، Same product, same way to all customers . اگر مشتری خرید که خرید، وگرنه به جهنم. مدافعان این رویکرد می گویند، که وقتی شما بازار را سگمنت می کنید، یک سری بخش ها را از دست می دهید و بهتر است کالا به همه عرضه شود تا خرید شود. این دید کاملا اشتباه است و اگر کمی هم درست باشد، برای commodity است.
2. سطح بعدی، segment marketing می باشد که می گوید باید بخش های مختلف بازار را معلوم کرد، یکی را انتخاب کرد و به بقیه نه گفت. مدافعان معتقدند که efficiency بالا می رود. چون منابع بازارایابی جایی صرف می شود که مشتری هستند. علاوه بر این effectiveness بالا می رود چون به هر سگمنت چیزی که می خواهد ارائه می شود. سوم اینکه قدرت رقابت هم بالا می رود و رقابت ساده تر می شود. امروزه از این سطح به بعد، در بازاریابی درست است.
3. سطح دیگر، Niche Marketing است. یک زیرگروه از یک سگمنت بازار است که یک سری نیازهایی دارند که تا حالا کسی پاسخ نداده است و حاضرند به خاطر برآورده شدن نیازها، پول بیشتری بدهند (price premium) و این price permuim است که جذابیت ایجاد می کند. معمولا شرکت های کوچک این کار را انجام می دهند ولی بعضا شرکت های بزرگ هم انجام می دهند. Niche market لزوماً لاکچری نیست. مثلا ممکن است یک بیماری خاص وجود داشته باشد و نیاز خاص برای آن وجود داشته باشد. اصولا کارآفرین ها کارشان را با niche market ایجاد می کنند. این که کارآفرینان می گویند دنبال این می رویم که ببینیم که چه خلأی در بازار وجود دارد، منظور niche market است.
4. سطح چهارم، micro marketing یا بازاریابی خرد است. در اینجا کاملا از طریق direct marketing برای هر نفر، آنچه را که می خواهد ارائه می شود. مثل بیژن، برای هر کسی آنچه می خواست را ارائه می داد و مثلا برای بوش و آرنولد، کت و شلوار خاص دوخته بود.

چگونه بازار را بخش بندی می کنند؟How to segment a market?(Consumer)

به شکل کلاسیک چهار بیس اصلی برای سگمنتیشن بازار وجود دارد. که هر کدام subfactor هایی که از رفتار مصرف کننده آمده است، دارند:

این ها مبانی کلاسیک سگمنتیشن هستند:

• Geographic Segmentation: دسته بندی بر اساس فاکتورهای جغرافیایی
• Demographic: مثل سن و جنسیت و درآمد و … . این نوع سگمنتیشن به دو دلیل سال ها، شایع ترین نوع سگمنتیشن بوده است: اول، easy to measure : به راحتی می توان سن و درآمد را اندازه گیری کرد . دوم، در تحقیقات گفته می شود که بین ویژگی های demograhphic و رفتار مصرف کننده، correlationمثبت وجود دارد. می توان گفت که فلان چیز را خرید، به این خاطر که زن است یا فلان شغل را دارد.
• Psychographic: روانشناسی جمعیت شناسی میکس – demography و psychology استاشتراک ویژگی های demographic با خودش اشتراک ویژگی های phsychologic دارد.مثلا آدم های چهل ساله، رفتارهای مشابه تری دارند نسبت به دو فرد چهل ساله و بیست ساله. همینطور دو فرد با جنسیت یکسان، رفتارهای روانشانسی نزدیک تری دارند. ترکیب این دو باعث به دست آمدن نتایج دقیق تر می شود. مثلا دو خودروی متفاوت از بنز و لکسوس، که قیمت یکسان دارند،نمی توان گفت که دو فرد با درآمد یکسان خواهان این دو خودرو هستند. هر کدام بر اساس شخصیت متفاوت و lifestyle متفاوت، ممکن است که یکی از آن ها را خریداری کند. در نتیجه این جا در آمد دیگر مهم نیست. و دیگر demographic به تنهایی کافی نیست و معیار دقیق تری به نامpsychographic ایجاد شد. psychographic دیگر easy to measure نیست و بایداطلاعات آن را از شرکت های تحقیقات بازار خریداری کرد.

سبک زندگی، کلاس اجتماعی و شخصیت، مهم ترین عوامل در psychographic است.

• Behavioral Segmentation: یعنی بر اساس رفتار خرید گذشته آدم ها، افراد را سگمنت می کنیم. رفتارهای گذشته می گوید که کدام آدم ها چه قدر خریداری کردند، بد قول بوده اند؟ چه قدر خرید کرده اند؟ behavioral segmentaion، نقطه اشتراک با business segmentation است. یعنی در segmentationهای B2B، از این روش استفاده می شود. همیشه ترکیبی از این چهار نوع segmentaion رخ می دهد

بهترین نقطه ی شروع برای کسب و کار که تا حالا segment  نکرده است، behavrioral segmentaion است. نقطه ی اشتراک با business segmentaion است.

بخش بندی جغرافیایی(Geographic Segmentation)

وقتی انجام می شود که جغرافیا مهم باشد. جنس متریال ساختمانی کیش با مازندران متفاوت است و نمی توان به این دو یک نوع محصول داد. اشتباهی که رخ می دهد، این است که متغیر اضافی ایجاد می کنند و دو چیز که یک محصول دریافت می کنند را سگمنت می کنند. سگمنتیشن جغرافیای وقتی است که به دو جغرافیا کالاهای متفاوت داده شود.

مهم ترین فاکتورهایی که می تواند مبنای segmentaion قرار گیرد:

World Region or country: مثلا عرضه ی کالا در اروپا، آفریقا چین و … . برای کسب و کاری است که در اسکپ international باشد.

Country Region: کشور ایران را به ناحیه های مختلف تقسیم می کنیم و برای هر region محصول مختلف عرضه کرد. این کار را وقتی می توان انجام داد که به همه ی بخش ها یک محصول مشابه نمی توان داد.

City or metro size: جمعیت شهر. به طور مثال مصرف لبنیات خیلی بستگی به جمعیت شهری دارد.مصرف لبنیات در جاهایی که جمعیت شهری زیاد باشد، زیاد است و پخش مویرگی باید قوی تر باشد.

Density: تراکم جمعیتی. به طور مثال در پگاه، کشور را به پنج قسمت تقسیم کرده اند. در منقطقه ی جنوبی،به خاطر این که پهناور است و density پایین است، هزینه ی حمل و نقل بالا است، در صورتی که در منطقه ای که تهران وجود دارد، بر عکس است. تهران تراکم جمعیتی بالایی دارد و برای شرکت های پخشمناسب است.

Climate: به طور مثال شمال کشور به خاطر شرجی بودن و آب و هوایش، یک نوع محصول عرضه می شود ودر جنوب یک محصول دیگر.

عکس segmentation ،integration است و اولویت با integration است. segmentation یعنی هزینه.

ویژگی های جمعیت شناختی(Demographic Segmentation)

تقسیم بندی بازار بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی:

Age: برای محصولی که age-based است.

Gender: جنسیت، در لباس، لوازم آرایشی بهداشتی و حتی اتوموبیل مؤثر است. خانم ها به interior اتوموبیل خیلی اهمیت می دهند. بعضی از محصولات femmenan design انجام می شود. منظور فقط صورتی کردن نیست مثلا تیغ venus ژیلت، خیلی با تیغ مردانه تفاوت ندارد ولی تنها برای زنان، طراحی شده است.

Family size

Family Life Cycle: یکی از متغیرهای سگمنتیشن بازار اتوموبیل شده است.

Income: در محصولات گران، لاکچری و high end مؤثر است.

Occupation: اگر برای آن محصول، شغل مهم باشد، این پارامتر مهم است. به طور مثال برای یک virtual bank ، برای هنرمندان و افراد مشهور که حاضر نبودند به شعبه بروند، می تواند مهم باشد .

Education: یک اختلاف نظر وجود دارد: مدرک معیار باشد یا دانش فرد. باید در نظر گرفت که formal educationلزوما مهم نیست. بعضی وقت ها ممکن است که مثلا دانش IT مهم باشد و یک بچه از یک فرد بزرگسال سواد بیش تری داشته باشد .

Religion: مثلا، برای مارکت حلال، بسیار مهم است.

Race: در آمریکا، نژاد خیلی بیش تر از ایران تأثیر می گذارد. در ایران، تقسیم بندی از نژاد خیلی وجود ندارد و این تقسیم بندی، بیش تر برای قومیت است .

Generation: بعضی معتقداند که هر ۲۵ سال یک نسل ایجاد می شود و بعضی معتقداند که هر ۱۰ سال یک نسل ایجاد می شود . اکنون، چهار نسل وجود دارد:

World War II, Baby boomers: حدود هشتاد سال دارند. این ها به شدت به خانواده و سنت ها پایبنداند. technophobiaدارند. هیچ نسلی مانند این نسل ها organizational commitment نداشته است. مثلا می گوید که من برای شرکت نفت کار می کرده ام.

کتاب «بین این دو نقطه» از خانم ایران درودی برای درک Baby Boomer ها مفید است.

• Generation X, XG; Xers: نسلی هستند که حدود ۳۰ ۴۰ سال دارند. پایبندی کم تری به خانواده دارند. به جای organizational commitment ، profesional commitment دارند. مثلا می گویند که من حسابدارم.
• Generation Y, .coms : self commitmentدارند. حدود ۲۸ سال دارند.
• Generation Z: نسل social media است. اینستاگرام و …

generation gap  فاصله بین دو نسل است. مثلا شما چیزهایی را می بینید که والدینتان نمی بینند. و بر عکس

با افزایش سن، نسل تغییر نمی کند، بلکه نسل های جدید به وجود می آید. هر نسلی با موسیقی و …. خودش بزرگ می شود . مثلا، پپسی یکی از محصولاتش را نهایتا، برای نسل بعد حاضرش تارگت کرد.

یکی از تفاوت های consumer market و business market همین موضوع است. در بازار business، مواردی مثل سن و جنسیت دیگر مؤثر نیست. برای business market، متغیرهای demographic چیست؟

مطلب مرتبط : آموزش بازاریابی قسمت ۴ | استراتژی بازاریابی و توسعه آن

Psychographic Segmentation

خیلی مهم است و باید کامل درک شود که چرا به سمت psychograhpic segmentation رفتنه اند. متغیرهایش متغیرهای ترکیبی است. مهم ترین متغیرها عبارتند از: Social Class ،Lifestyle ،Personality. در Business Market این نوع segmentation خیلی معنا ندارد.

بخش بندی رفتاری(Behavioral Segmentation)

در هر دو Business Market و Consumer Market مشترک است. پارامترهای آن عبارتند از:

Occasions: می توان آن ها را به دو نوع regular user که مرتب خرید می کنند و special که در مواردخاص خریداری می کنند، تقسیم بندی کرد. ممکن است که در شرکت شما، این دو دسته نام های دیگر داشته باشند . بیس customer club به behavioral Segmentation بر می گردد .

Benefit: منظور benefit محصول نیست. چون مردم سگمنت می شوند نه محصول. Benefit Sought منظور، سودهایی که برای بازار مهم است. مثلا عده ای برایشان ضد شوره بودن مهم است. برای عده ای حالت دهنده بودن مهم است و برای بعضی سلامت مو مهم است. باید دید در گذشته مشتریان دنبال چه مزایایی از محصول بوده اند. ممکن است که عده ای ارزانی، عده ای کیفیت و…. برایشان مهم باشد. برای هر محصول این مورد وجود دارد.

User Status: یعنی به استفاده کنندگان جایگاه داده شود. به طور مثال در آسیاتک، یک پک اینترنتی لانچ شده است که عده ای nonuser ، عده ای exuser اند که شیفت کرده اند و عده ای هم potential user می باشند.

User rate: میزان خرید است. یه عده ای لایت می خرند، یه عده ای سنگین می خرند.

Loyalty Status: که با User Stauts رابطه نزدیکی دارد. یه عده ای وفادارای ندارند و مدام تغییر می دهند. یه عده ای کم و عده ای زیاد وفاداری دارند. مقاله ی your loyalty program is betrayed you برنامه تبلیغاتی شما، می تواند به شما خیانت کند، می گوید اصلا وفاداری مطلق وجود ندارد، برنامه وفاداری فقط جلوی ریزش را می گیرد. وفاداری واقعی، با تقویت برند انجام می شود.

مبانی برنامه وفاداری:

• Nature of Rewards
• Redemption opportinunities شما باید به ۱۰۰۰ امتیاز برسی تا بتوانی پاداش بگیری.
• Jumb Start
• Divisibility of reward

مثلا، یک کارواش، برنامه ی وفاداری اش دو نوع است: اول: هشت بار شستشو و نهمین بار، رایگان. دوم: ده بار شستشو و یازدهمین بار، رایگان و در اولین شستشو دو مهر زده می شود . حالت دوم باعث می شود که مشتری به استفاده از این، آلوده شوند.

Readiness Stage: این که یک بازار چه قدر برای یک محصول آماده است. به خصوص در دارو و …. . بعضی از شرکت های خارجی، مثلا می گویند که ما هنوز محصول را در ایران عرضه نمی کنیم چون آماده نیست.

Attitude Toward Product: نگرش نسبت به یک محصول متفاوت است که مثلا ممکن است نگرش آن بخش از بازار، دوست یا دشمن محصول باشد.

برای پروژه: یک محصول را انتخاب می کنید و می آیید برای سگمنتیشن و مشخص می کنید که چه متغیرهایی مبانی سگمنتیش باید باشد. سپس مشخص می کنید که این متغیرها شما را به چه سگمنت هایی می برد و آن را نامگذاری کنید.

اشتباهات: خانواده محصولات را سگمنت شود، بازارهای مختلف را قاطی کنند، ارائه یک محصول با یک قیمت به دو سگمنت متفاوت (در واقع افزودن متغیر اضافی) سپس باید بر اساس منابع شرکت، یکی دو از سگمنت انتخاب شود و گفته شود که این تارگت من است. در نهایت باید آرایه ای از صفات تارگت، داده شده است .

مهم ترین قسمت بیزیینس مدل، این است که چه کسانی مخاطب محصولات می باشند.

پایه های بخش بندی چندگانه (Multiple Segmentaion bases) در بازاریابی

هیچ وقت فقط بر اساس یک موضوع، سگمنت شکل نمی گیرد. در آمریکا دو نوع سگمنتیشن وجود دارد.

PRIZM= Potentail Rating Index by Zipcode Measurement: شرکت نیلسن، این سیستم سگمنتیشن را ابداع کرد. این سیستم مردم آمریکا را به ۶۶ گروه تقسیم کرده است و دقیقا می گوید که این آدم ها چه لباسی می پوشند، چه روزنامه ای می خوانند. سه نسل دارد. پدیده ی قرن، PRIZM است. اطلاعات آن خیلی به درد کسب و کار می خورد.

VALS= Values Attitude Life Style: سیتم دیگر برای segmentation است.

بخش بندی بازار در بازارهای صنعتی(Segmenting Customer in Industrial Markets)

در B2B، سایز کمپانی (شاخص درآمد و تعداد پرسنل است)، نوع صنعت و benefits محصول است. نوع صنعت، در واقع نوع تکنولوژی که استفاده می کنند مهم است. trade off بین قیمت و کیفیت و قیمت و سرویس، مواردی هستند که در سگمنتیشن business market مهم است.

Requirements for affective segmentation: سگمنتیشنی، سگمنتیشن خوبی است که شما را به سگمنت هایی برساند که حتی المقدور ویژگی های زیر را داشته باشند:

• Measurable: بتوان میزان تقاضا یا تعداد مشتری را در این سگمنت به دست آورد.
• Accessible: سگمنتیشن شما را به سگمنت هایی برساند که به آن ها دسترسی دارد. مثلا شما به کانادا اگر دسترسی نداشته باشید، نباید در سگمنتیشن شما باشد.
• Substantial: یعنی به اندازه ی کافی، وفور باشد. مثلا ممکن است که شما در سگمنتیشنتان، به تنها یک نفر در یک سگمنت برسید که این خوب نیست.
• Differentaiable: اگر به دو سگمنت یک محصول می دهید، سگمنت اضافی دارید. به طور مثال اگر سگمنت مرد و زن وجود دارد، نباید به آن ها محصول مشابه داد.
• Actionable: به طور مثال در صنعت دارو: سگمنت بازار به این شرح است :
  • Patient
  • HCP
  • خود پزشکان

انتخاب بازار هدف در بازاریابی Targeting(Coverage Strategy)

بعد از سگمنت بازار، باید سراغ انتخاب بازار هدف بیاییم. سه رویکرد نسبت به coverage strategy وجود دارد:

• بازاریابی نامتمایز
• بازاریابی متمایز
• بازاریابی متمرکز (concentrated)

استراتژی نامتمایز: به طور موقتی، ابتدا به تمامی سگمنت ها یک محصول ارائه می شود (این با mass marketingمتفاوت است چون در mass marketing اصلا سگمنتیشن انجام نمی شود) این کار ابتدا می شود، چون اصلا رقیبی وجود ندارد و می توان نامتمایز عمل کرد .

استراتژی متمایز: مثلا گفته می شود که mo1 را به یک سگمنت و mo2 را به سگمنت دیگر می دهد. این برای شرکت های بزرگ است که به اندازه ی کافی منابع مالی و منابع بازاریابی دارند و به خوبی سگمنت های مختلف را شناخته اند. مثل تویوتا و نیوآ.

استراتژی متمرکز: فقط یک marketing offer به یک سگمنت ارائه می شود .

این که کدام استراتژی، استفاده شود به فاکتورهای زیر بستگی دارد:

۱) company resources: هر چه قدر منابع مالی شرکت زیاد باشد، استراتژی متمایز استفاده می کند.

۲) Product variability: استراتژی متمایز یا متمرکز مناسب است.

۳) Product life-cycle stage: نمودار چرخه ی عمر محصول مد نظر است. موازی با این یک چرخه ی عمر بازار وجود دارد. market life cycle که مرحله ی اول market developmentاست بعد از آن وارد مرحله ی Growth می شود، سپس بلوغ و افول. بعضی وقت ها بین دو مرحله ی اول و دوم، یک برند وارد می شود و بازار دچار market shake out می شود. PLC (Product Life Cycle) خیلی مفهوم ندارد و وابسته به چرخه عمر بازار است . ویژگی مرحله ی market developmentاین است که مشتری ترجیحاتش معلوم نیست. مثلا نمی داند چه نوع pc می خواهد. به محض این که ترجیحات مشخص شد، بازار به دو دست تقسیم می شود، بعضی ها رهبر بازار می شوند و بعضی ها خارج می شوند یا فالوور هستند. بعد از این مرحله، سهم بازار با درجه ی انطباق محور تمایز در نیازهای مشتریان correlation مثبت پیدا می کند. در واقع کسایی که به ترحیجات پاسخ می دهند سریع رشد می کنند . بلوغ وقتی رخ می دهد، که سهم بازار مختلف ثابت بماند. باید با توجه به چرخه عمر بازار، یکی از استراتژی های تمایز نامتمایز و متمرکز انتخاب شود .

۴) Market Variability: مردم چه قدر ذائقه های متفاوت دارند؟

۵) Competitor’s marketing strategy: شما یک رقیبی دارید که از استراتژی های دوم یا سوم استفاده می کند، شما نمی توانید دیگر استراتژی اول انتخاب کنید.

آل رایس به همراه جک ترایس، positioning را در بازاریابی پیشگام بوده اند.